Основные системы управления запасами
Запасы как экономическая категория играют важную роль в сферах производства и обращения продукции. В настоящее время существует большое количество методов управления запасами, каждый из которых связан с определенными логистическими издержками. В качестве критериев оптимизации могут использоваться: минимум логистических издержек, связанных с управлением запасами; минимальное время выполнения заказа; максимальная надежность поставки и т.д. Рассмотрим систему управления запасами «Реагирование на спрос» и логистическую систему планирования распределения продукции и ресурсов DRP [11].
В зарубежной практике большое распространение получили различные варианты концепции «Реагирование на спрос» (demand- driven techniques, DDT). Эта концепция в основном разрабатывалась как модификация концепции «Планирование потребностей/ресур- сов» в плане улучшения реакции на изменение потребительского спроса. Концепция «Реагирование на спрос» применяется с целью максимального сокращения времени реакции на изменение спроса путем быстрого пополнения запасов в тех точках рынка, где прогнозируется рост спроса [8].
Достоинства внедрения данной концепции заключаются в следующем [11]:
• возможности получения информации о потребностях покупателей, процедуры заказов и графиков доставки готовой продукции помогают лучше управлять запасами в распределении;
- • знание объемов продаж и запасов в розничной сети помогает производителям точнее планировать поставки;
- • поставщики быстрее реагируют на колебания потребительского спроса;
- • устанавливаются длительные партнерские отношения производителей с оптовыми и розничными предприятиями, что уменьшает риски и повышает эффективность логистических операций.
Наиболее широкую известность получили следующие варианты концепции «Реагирование на спрос» [11]:
- • концепция определения точки заказа (перезаказа) (Reorder point);
- • метод быстрого реагирования (Quick response method);
- • концепция непрерывного пополнения (Continuous replenishment);
- • концепция автоматического пополнения запасов (Automatic replenishment).
Рассмотрим их более подробно.
1. Концепция определения точки заказа (перезаказа) (Reorderpoint, ROP) использует одну из старейших методик контроля и управления запасами, основанную на точке заказа (перезаказа) и статистических параметрах расхода продукции. Она долгое время не находила практического применения в логистике вследствие неточности прогнозирования спроса. Эффективность метода ROP в значительной степени зависит от точности прогнозирования спроса, вследствие чего он долгое время не пользовался популярностью.
Появление телекоммуникационных и информационно-компьютерных систем позволило изучать спрос в точках продаж, делать более точные прогнозы, что не замедлило сказаться на ее применении в практике. Этому же способствовали новые гибкие производственные технологии, значительно уменьшившие длительность производственно-логистических циклов. Сфера использования данной концепции — в основном регулирование уровня страховых запасов в целях выравнивания колебаний спроса. Точка заказа — это используемый в системах контроля за состоянием запасов параметр, обозначающий нижнюю границу расходования запаса со склада, при достижении которой необходимо делать очередной заказ на поставку.
Уровень запаса на момент заказа должен быть достаточным для того, чтобы обеспечить бесперебойную работу в период между оформлением заказа на поставку товаров и доставкой заказанной продукции на склад потребителя.
2. Метод быстрого реагирования представляет собой тесное взаимодействие между торговым предприятием и его поставщиками с целью улучшения продвижения товаров в распределительных сетях.
Сущность его заключается в планировании и регулировании поставок на предприятия розничной и оптовой торговли и в распределительные центры.
В розничной торговле проводится наблюдение и контроль за каким-либо процессом продаж, собирается и передается информация об объемах продаж по номенклатуре и ассортименту через оптовиков производителям продукции.
Метод быстрого реагирования предполагает оптимизацию запасов торговых предприятий. Применение метода уменьшает запасы готовой продукции до требуемой величины, но не ниже уровня, позволяющего немедленно удовлетворить спрос большей части покупателей; сокращается время реакции логистической системы на изменение спроса; концентрируются и пополняются запасы в нужных точках продаж; существует гибкое взаимодействие партнеров в интегрированной логистической сети; значительно повышается оборачиваемость запасов [ 11J.
К основным условиям, позволяющим реализовать на практике концепцию быстрого реагирования, относятся [11]:
- • способность предприятия-поставщика быстро перестраивать свое производство на выпуск новых товаров мелкими партиями;
- • информационный обмен (на основе связи ЭВМ — ЭВМ и т.п.) между торговым предприятием и поставщиком-производителем;
- • штриховое кодирование для повышения уровня контроля за состоянием запасов, уменьшения издержек обращения и стоимости учетных работ на складе.
- 3. Логистическая концепция непрерывного пополнения.
Эта концепция постоянного (или с высокой периодичностью) пополнения запасов готовой продукции в розничных торговых предприятиях рассматривается на основе логистического плана и соглашения между поставщиком, оптовыми и розничными торговыми предприятиями о закупках, что устраняет необходимость в заказах на пополнение запасов.
Ключевыми элементами реализации концепции непрерывного пополнения являются: ежедневная обработка данных об объемах продаж в розничной сети и отправок готовой продукции от оптовиков; расчет поставщиком-производителем общей потребности в количестве и ассортименте продукции; непрерывное (или с высокой периодичностью) пополнение поставщиком запасов розничного торгового предприятия через оптовых посредников или путем прямой доставки готовой продукции.
Согласно этой концепции, для эффективной работы необходимо выполнение двух основных условий: во-первых, должна быть обеспечена достоверная информация от розничных торговцев и надежная доставка готовой продукции; во-вторых, размеры грузовых отправок должны максимально соответствовать грузовместимости транспортных средств.
4. Дальнейшим развитием стратегий быстрого реагирования и непрерывного пополнения запасов явилась логистическая концепция автоматического пополнения запасов, которая представляет собой улучшенный вариант метода быстрого реагирования и концепции непрерывного пополнения, что придает определенное сходство этим трем концепциям. Все они в основном направлены на максимальное сокращение времени реагирования логистической системы, на изменение спроса.
Рассматриваемая концепция обеспечивает поставщиков (производителей готовой продукции) необходимым набором правил для принятия решений по товарным характеристикам и категориям. Товарная категория представляет собой комбинацию размеров, цвета и сопутствующих товаров, обычно представленных вместе в определенной торговой точке розничной сети. Путем применения стратегии автоматического пополнения запасов поставщик может удовлетворить потребности розничных торговцев в товарной категории за счет устранения необходимости отслеживания единичных продаж и уровня запасов для товаров быстрой реализации [11].
Метод автоматического пополнения запасов способствует повышению эффективности возобновления поставщиками запасов в розничной сети, более эффективному управлению запасами торговой сети, надежности поставки, соответствию запасов и спроса, позволяет установить длительные партнерские взаимоотношения. Несмотря на то что данные стратегии направлены в большей степени на удовлетворение запросов розничной торговли, они позволяют сформировать наиболее оптимальную форму взаимоотношений между производителями и представителями оптовых структур. Это может быть связано с тем, что информационные потоки, отражающие требования покупателей, процедуры заказов и графики доставки готовой продукции, обеспечивают поставщиков (производителей и оптовых торговых посредников) лучшим видением проблемы управления запасами в дистрибуции. Производители и оптовики могут лучше планировать поставки, когда они знают объем продаж и уровень запасов готовой продукции у розничных торговцев, в распределительных центрах и на производстве. Это лучшее видение помогает поставщикам быстрее реагировать на изменение спроса, решать вопросы об организации сбора заказов, размещении складов и производственных подразделений. Информированность в интегрированных распределительных каналах помогает поставщикам устанавливать приоритеты в производстве и распределении между отдельными товарами и группами потребителей. Развитие подобных логистических систем связано также с учетом факторов времени и информации, что способствует лучшей координации деятельности партнеров в распределительной сети. Альянс между звеньями логистической системы, основанный на обмене информацией и уменьшении рисков, способствует улучшению их операционной эффективности, установлению длительных партнерских взаимовыгодных отношений [11].
Тема 1. концепция маркетинга
План
1. Понятие и сущность маркетинга
2. Основные принципы маркетинга
3. Функции и методы маркетинговой деятельности.
Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга
Как теория маркетинг зародился в конце Х1Х в., когда американские экономисты стали вполне обоснованно полагать сбыт основным сдерживающим фактором развития производства. А уже в 1902 г. в Мичиганском и Калифорнийском университетах читались курсы лекций по маркетингу. С точки зрения американских маркетологов, маркетинг должен был стать инструментом создания определенного жизненного стандарта. В Европе маркетинг как научная и практическая деятельность стал развиваться после второй мировой войны (50-60 гг.); в Японии в 70-е годы.
В России маркетинг стал развиваться около 10 лет назад, и он носил название «социалистический маркетинг».Не все приветствовали маркетинг как философию бизнеса и пессимизм со стороны руководителей предприятий оставался до 1994 года. Лишь в 1995 году появился спрос на маркетинговые исследования.
Отечественные экономисты и практики могут позаимствовать теоретические основы мирового маркетинга, но разброс в годах не позволяет сравнивать его в практической деятельности. Реализация маркетинга в нашей стране, в первую очередь, будет зависеть от рыночных условий.
Широкое распространение маркетинг получил когда возникли определенные экономические предпосылки, а именно:
– резкий рост производства, усложнение экономических связей;
– ускорение НТП и как следствие резкое сокращения жизненного цикла товара;
– разнообразие товаров и услуг;
– перенасыщение национальных и мировых рынков;
– обострение конкуренции, борьба за покупателя;
– общее увеличение неопределенности рыночной конъюнктуры.
Таком образом, объективная необходимость в маркетинговой деятельности возникла лишь на достаточно высоком уровне развития производства, соответствующей научно-технической базе, развитой инфраструктуре рынка и наличии других признаков экономически развитого государства.
В экономической литературе существуют более 2000 различных определений маркетинга. Однако все экономисты сходятся в одном, что «маркетинг» – явление так или иначе связанное с рынком, рыночными процессами, рыночной деятельностью. Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г., когда традиционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960 г. было заменено следующим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». [ ]
В настоящее время АМА приняла следующее определение маркетинга: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [ ].
Приведем и другие определения маркетинга:
По Ф. Котлеру «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». [ ]
А. Н. Романов определяет маркетинг как «комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философию бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения» [ ].
Согласно Е. П. Голубкову, в широком понимании маркетинг – социально-управленческий процесс, целью которого является получение с помощью обмена необходимых товаров и услуг для отдельных индивидов, социальных групп и предприятий. В узком смысле маркетинг – это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию продукции, которая максимально удовлетворяет требованиям потребителей и производителей [ ].
В. Е. Хруцкий в своей работе «Современный маркетинг» предлагает такое определение: маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю [ ].
По мнению П. С. Завьялова и В. Е. Демидова сущность маркетинга лучше всего раскрывает такое определение: маркетинга – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т. д. [ ].
Концепция маркетингакак философия бизнеса является основным средством обмена и коммуникаций между производителями и потребителями.
Причина большого разнообразия определений маркетинга – в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т. д. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т. п., т. е. все компании выполняют функцию маркетинга, даже если она состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции. Но это не значит, что они руководствуются философией маркетинга.
В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. В этой связи на первый план выходит «ориентация на потребителя», предполагающая дифференцированный подход к рынку с учетом потребностей конкретных потребителей.
Кроме «ориентации на потребителя» в маркетинге необходима системность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Системность означает, что применение маркетинга эффективно только в том случае, если он используется как единая система, т. е. применение отдельных маркетинговых действий не дает положительных результатов.
Понятие и сущность маркетинга
(понятийный аппарат)
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Управление и контроль Реклама и рекламная
за маркетинговой деятельность
деятельностью
Исследование Разработка Установление Товародвижение Коммуникационная
рынка товаров цены товаров или сбытовая политика и особенности
политика маркетинговой информации
Рис. 1.1. Маркетинг как система
Использование маркетинга как «философии бизнеса» требует принципиально новых подходов к управлению производственно-хозяйственной деятельностью, которые позволили бы успешно решать следующие практические задачи:
n оперативно внедрять новую технику и технологию;
n быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;
n совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объемов продаж, экономического воздействия на производителя;
n постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров, гибкости производственных процессов и т. д.
Практический маркетинг, собственно и нужен для решения этих задач. В наиболее общем виде схему маркетинговой деятельности можно представить как связь производителя и потребителя через рынок:
Чем же обусловлена эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса»?
П
Р информация Р
О
И обратная связь Ы
З
В деньги Н
О
Д товары и услуги О
И
Т К
Е
Л
Ь
Рис. 1.2. Общая схема маркетинговой деятельности
В ответе на этот вопрос можно выделить ряд факторов:
n существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;
n рост масштабов и удорожание форм конкурентной борьбы;
n увеличение, в связи с обновлением товарного ассортимента финансовых рисков;
n обострение сырьевой и энергетической проблем, а следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы.
Далее необходимо отметить, что, несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечто общее, а именно: маркетинг нацелен на выявление, активное моделирование потребностей и создание товаров (услуг) их удовлетворяющих. Иными словами, суть маркетинга заключается в тезисе: «производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю, отсюда главный лозунг современного маркетинга: «следует производить только то, что безусловно найдет сбыт».
Маркетинг – это целеполагающая деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением и реализацией. Под целью определенный количественный и качественный результат, который должен быть достигнут к установленному сроку.
В маркетинге цели можно объединить в пять групп:
n рыночные (доля рынка; завоевание рынка; выявление перспективных рынков);
n маркетинговые (создание имиджа фирмы; объем продаж; объем прибыли; конкурентная борьба);
n структурно-управленческие (совершенствование структуры управления фирмой);
n обеспечивающие (ценовая политика; стимулирование сбыта; потребительские свойства товара; параметры товародвижения);
n контрольные.
Однако главная цель маркетинга состоит в том, что он позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу, т. е. маркетинг может служить достижению согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями.
Маркетинг является комплексной, системной деятельностью (в отличие от сбыта). Практическую комплексность маркетинга можно вывести из вопросов на которые руководство предприятия должно получить ответы, опираясь на данные маркетинга.
Американский маркетолог У. Фокс приводит такую схему [ ].
Кем? | ||
Где? | Изделия (услуги) | |
Каким образом? | Наши | Продаются |
Почему? | Конкурирующие | Покупаются |
Когда? | Заменяющиеся | Применяются |
В каком количестве? |
В чем же заключается суть отличия сбыта от современного маркетинга?
Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен. В этом случае потребитель уже не может оказать влияние на качественные и экономические характеристики товара. Задача сбыта максимально эффективно использовать рыночную ситуацию.
В отличие от сбыта комплекс маркетинга:
n начинается до процесса производства, его первый функцией является аналитическая;
n затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, уже ориентированном на потребителя (производите только то, что нужно);
n носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;
n анализирует свои сильные и слабые стороны.
Следовательно, комплексность маркетинга означает, что осуществление нескольких или одной из его функций не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система. Отсюда видно, что отождествление маркетинга со сбытом неправомерно. Как подчеркивает Питер Друкер: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [ ].
Вопрос 2. Основные принципы маркетинга
Из сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.
В литературе по маркетингу под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. считают, что «основные принципы маркетинга» включают:
n нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
n концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
n направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
n применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:
n глубокое и всесторонне научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
n сегментация рынка;
n гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
n инновация;
n планирование.
В книге: «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб…» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще – это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью», они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности». Перечисляются и сами «основные принципы маркетинга»:
n производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
n наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;
n эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынка в запланированных объемах и в намеченные сроки;
n обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, прежде всего за счет постоянного совершенствования научно-технических идей и внедрения разработок для производства товаров рыночной новизны;
n единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
На наш взгляд наиболее полное представление о принципах маркетинга приводится в работе «Практический маркетинг»:
n marketing research – исследование рынка (всестороннее и глубокое) ; кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
n segmentation – сегментация рынка;
n adaptation – гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;
n innovation – инновация, создание нового товара;
n planning – планирование , построение различных маркетинговых программ, долго- , средне, и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;
n promotion – (дословный перевод: «продвижение при поддержке»);
n governing of market – «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;
n management of market – управление маркетингом , понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).
Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.
Рассмотрим перечисленные принципы маркетинга подробнее, чтобы хотя бы кратко очертить границы их применения.
Первый принцип маркетинга: «исследование рынка», или marketing research.
Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения видно, что в «marketing research» входят две составляющие: «конъюнктура» и «собственно- маркетинговые исследования», которые также называются «комплексный анализ рынка».
В целом, конъюнктурные исследования – связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции и т. д., причем как правило, еще и по трем временным интервалам – стратегическому, тактическому и оперативному.
Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования – это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем чисто экономического, чем маркетингового характера.
Итак, конъюнктурные исследования – это изучение причин колебания спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные исследования – выступают в качестве некоего «фона» для собственно-маркетинговых исследований рынка.
Переходим к рассмотрению второй части принципа «marketing research» – комплексному анализу рынка, не связанного с чисто конъюнктурными исследованиями. Вторая часть «marketing research» (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:
n изучение спроса (а также и объемов спроса);
n изучение товара (по сравнению с конкурентами);
n изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;
n изучение покупателей (по стратам и сегментам);
n изучение конкурентов и условий конкуренции;
n анализ форм и методов сбыта;
n изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.
Второй принцип маркетинга – segmentation.
Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей теории и практики маркетинга. Сегмент рынка – это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потребителей, группа товаров, группа предприятий и т. п. группы, которые имеют те или иные общие признаки. С помощью сегментации достигаются следующие цели:
n усиление конкурентных преимуществ;
n уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, – путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
n выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая «привязка» научно-технической политики фирмы к этим запросам;
n повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;
n усиление в целом конкурентных преимуществ;
n ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов;
n «выращивание» новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам);
Конечный смысл грамотной сегментации предполагает создание такого товара (такой услуги) , который (которая) имеет свои отличия и который (которая) ориентирован на определенный сегмент рынка.
Третий принцип маркетинга – adaptation.
Adaptation – это гибкое реагирование производства на требования активного и потенциального спроса.
Принцип маркетинга adaptation предполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, Эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation – требует ориентацию производства на особенности спроса и запроса клиентов-потребителей, то есть совершенствование всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реализации на факторы внешней среды, требует активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на использование обрабатывающих центров, переход на активные формы инновации.
Четвертый принцип маркетинга – innovation.
В маркетинге innovation – подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы.
Инновации как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые) рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.
Пятый принцип маркетинга – planning.
В маркетинге под планированием (planning) – понимается построение производственно-сбытовых и ФОСССТИС-ных долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т. п. Планирование в маркетинге – должно быть таким, чтобы оно было «тесно связано» с рынком и являлось его «дополнением и логичным продолжением».
Пятый принцип маркетинга – planning – основан на том, что он реализуется в «маркетинговой программе». При разработке (создании) маркетинговых программ – происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реалистических конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, направленных на реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, средне-, и краткосрочных и оперативных целей.
Шестой принцип – promotion , это:
n продвижение товаров и услуг;
n любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т. д.
Следующий принцип – управление маркетингом.
Управление маркетингом включает два понятия: «governing of market» , «management of market». В целом выражение «governing of market» можно перевести как «глобальное управление маркетингом».
Выражение «management of market» можно перевести как «непосредственное управление маркетингом».
Отсюда становятся более понятным и особенности различий принципов «governing of market» и «management of market». Если «governing of market» – в понятийном смысле ориентирован прежде всего на стратегический маркетинг, то принципа «management of market» – на тактический, или оперативный маркетинг.
Управление маркетингом в контексте «governing of market» – это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках. Управление маркетингом в контексте «management of market» – это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.
Вопрос 3. Функции и методы маркетинговой деятельности
Далее рассмотрим функции маркетинга, для чего выделим четыре блока комплексных функций и ряд подфункций в каждом из них.
§
1. Изучение рынка как токового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными для предприятия. При изучении рынков необходимо исследовать следующие основные характеристики:
n емкость рынка, представляющую собой объем реализуемого товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течении одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленности;
n инвестиционная политика. Предпочтение следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика;
n импортное регулирование. Для экспортера наиболее привлекательны страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров;
n географическое положение. Иногда большую роль может играть, например, удаленность рынка от границы государства или выходных портов;
n стабильность правового режима.
2. Изучение потребителей. Для наилучшего удовлетворения нужд потребителя необходимо провести сегментацию рынка, т. е. разбиение потребителей на группы по объединяющим признакам. Сегментация обычно проводится по следующим критериям.
Для товаров производственного назначения по:
величине фирм-покупателей;
объему закупок;
специфике основного производства;
деловой репутации руководителей фирм-покупателей;
требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции;
Для товаров индивидуального потребления по:
географическому принципу;
полу и возрасту покупателя;
уровню доходов;
образовательному цензу и социальному положению в обществе;
реакции на новые товары.
Однако типовых подходов к сегментации не существует , необходимо разрабатывать правила сегментации, исходя из свойств товара и целей, преследуемых фирмой.
3. Изучение фирменной структуры обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты – сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения.
Важную информацию об условия проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.
Изучение фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Также необходимо изучить посреднические фирмы и организации, составляющие в совокупности рыночную инфраструктуру (финансовые институты, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании и пр.) и нормативно-правовых актов, касающихся деятельности предприятия.
4. Изучение товара (товарной структуры).Цель – выяснить какие изделия и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.
5. Анализ внутренней среды предприятия.Целью исследования является выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптации внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.
Методы изучения внутренней среды – это ситуационный анализ, мозговая атака, внутренне анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.
§
1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах, с соблюдением оптимального графика отгрузок. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха. Во-первых, такие товары открывают перед потребителями возможность удовлетворения новых потребностей, либо поднимают на качественно новую степень удовлетворения уже существующих потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Во-вторых, такое производство позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.
2. Организация материально-технического снабжения.Предприятия в основном обеспечивают свои потребности, закупая необходимые материально-технические ресурсы по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Идеальным, с точки зрения себестоимости продукции, представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Поэтому все больше предприятий стремится работать по системе снабжения «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают сроки поставки с точностью до дня или даже часа.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.Качество и технический уровень продукции – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, особенно машинотехнической продукции. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.
Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения. Система обеспечивает такие условия, в которых товар находится в нужном месте, в нужное время. А также в том количестве, в котором он востребован и того качества (имеется в виду сохранность при транспортировке), на которое рассчитывает потребитель. Товародвижение может оказывать существенное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы.
2. Организация сервиса.Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукцией. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.Эта подфункция маркетинга представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Задача этого мероприятия – добиться того, чтобы потенциальные покупатели судили о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности», более того необходимо создать в сознании потенциального покупателя положительный «образ» товара. Основным инструментом для этих целей служит реклама.
4. Проведение целенаправленной товарной политики. Основываясь на результатах осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга формируется номенклатура и ассортимент товаров, планирование объемов продаж.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.Цены, обеспечивающие предприятию прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает цены на свои товары и так изменяет их, чтобы обеспечить достижение запланированных целей в краткосрочном периодах.
Функция управления и контроля.
1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.Внешняя среда – основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. Необходимо изучать все факторы внешней среды, степень влияния каждого из них на деятельность предприятия. Кроме того, существуют внутренние факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она создана.
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом. Кончено, контроль применяется на всех стадиях цикла управления. Он позволяет выявлять, даже предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Далее отметим следующее. Многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука – это и сеть «ряд технических методов», которые призваны удовлетворять нужды, потребности и запросы покупателей и продавцов. Так из определения маркетинга данного А. Дайаном следует, что: «Маркетинг – это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей» [ ]. Другие известные специалисты, например, Е. Дихтль, Х.Херштген, считают, что если рассматривать маркетинг «с точки зрения предприятия», то «маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест». [ ].
Таким образом, можно предположить, что маркетинг как наука (прикладная и теоретическая) – это и есть методы решения проблем, возникающих на рынке.
Если ориентироваться на концепции маркетинга, предложенные А.Дайаном, Е. Дихтлем, Х.Хертшгеном и многими другими авторами этого подхода, то можно предположить, что маркетинг – это и есть м е т о д ы исследования рынка.
Основных методов маркетинга, по меньшей мере, пятнадцать. Они следующие:
1) complex research of – комплексное исследование рынка;
2) efficient production – эффективность производства;
3) tactical of market – тактический маркетинга;
4) product policy – товарная политика;
5) pricing policy – ценовая политика;
6) distribution channel policy – формирование каналов сбыта товара и сетей сбыта;
7) communication policy – политика поощрения покупки товара;
8) promotion policy – рекламная компания;
9) public relations – рекламное дело на некоммерческой основе;
10) publicity – публичные рекламные материалы;
11) organize of market – претворение в жизнь маркетинговых программ фирм;
12) control of market – контроль маркетинга;
13) strategically of market – стратегический маркетинг;
14) marketing programs – программы маркетинга;
15) «marketing-mix» – маркетинговая смесь.
Тема 2. Виды маркетинга и основные области маркетинговой деятельности
План
1. Эволюция концепции маркетинга.
2. Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга.
3. Виды маркетинга в зависимости от территории охвата и маркетинговых целей.
Вопрос 1. Эволюция концепции маркетинга.
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства.
Итак, в своей эволюции маркетинг прошел следующие этапы:
– конец 19 века – великая депрессия 1923-33 г.г. Приоритетный фактор – производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара);
– середина 30-х годов – середина 80-х годов. Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем – на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга);
– середина 80-х годов – настоящее время. Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений).
В соответствии с этими этапами исторически претерпели изменения и концепции маркетинга. Рассмотрим их подробнее:
Концепция совершенствования производства – ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способ снизить ее.
Эта концепция утверждает, что
– потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене;
– основной объект внимания – совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения;
– сфера существования – бюджетные, социальные услуги;
– негативные черты и последствия – равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.
Рис. 2.1. Схема производственной концепции
Концепция совершенствования товара или продуктовая концепция утверждает, что:
– потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;
– основной объект внимания – товары (главное мышеловка, а не проблема избавления от мыши);
– главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров;
– ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров;
– сфера существования – там, где доминирует технократический подход;
– негативные черты и последствия – маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна упаковки, цены.
Рис. 2.2. Схема продуктовой концепции маркетинга
Концепция интенсификации коммерческих усилий (или сбытовая концепция) утверждает, что:
– потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;
– конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж;
– основной объект внимания – процесс продажи;
– главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;
– ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;
– сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании;
– негативные следствия – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.
Рис. 2.3. Схема сбытовой концепции маркетинга.
Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения ими прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей.
Рынок, созданный на этих концепциях, получил название «рынок продавца» – т.е. состояние, когда спрос значительно превышает предложение и практически любой товар, который на рынке немедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям, главное – наличие товаров, их количество. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует.
Вместе с тем шестидесятые годы маркетинг становится «философией бизнеса» некоторых фирм. Это меняет его цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый «рынок покупателя» – это такой рынок, когда предложение превышает спрос, здесь открывается возможность выбора товара. Целью маркетинга становится создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.
Концепция общего маркетинга:
– конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;
– основной объект внимания – нужды потребителя;
– главное содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, производством, реализацией и потреблением этого товара;
– средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг – микс);
–
|
|
сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями
Рис. 2.4. Схема концепции чистого маркетинга
Вместе с тем, концепция чистого маркетинга вызвала критику, которая сводится к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием. все это обусловило появление концепции стратегического, социально-этического маркетинга. Она ориентирована на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом .
Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов боле эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.
Средства достижения цели – баланс трех факторов:
– прибылей фирмы;
– покупательских потребностей;
– интересов общества.
Рис. 2.5. Концепция социально-этического маркетинга
Первые три концепции можно объединить как под названием «концепции без маркетинговой идеологии (производственно-сбытовая ориентация)
Четвертая и пятая – концепции управления маркетингом (маркетинговая ориентация).
В настоящее время происходит формирование современных маркетинговых концепций – концепций маркетингового управления деятельностью субъектов (философия бизнеса). Вот некоторые их них:
1. Концепция стратегического маркетинга. Основывается на ориентации на потребителя и конкурентов. Удовлетворение нужд потребителя при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установлении более низкой цены.
2. Концепция глобального маркетинга. Эта концепция характерна для транснациональных компаний. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ (либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и т. д.
3. Концепция бенчмаркинга. Предприятия выбирают лидирующие в соответствующих товарных классах мировые компании, выявляют свои позиции относительно мировых лидеров.
4. Концепция интегрированного маркетинга. Создание межфункциональных команд. Выбор в пользу нематериальных активов, поддержка и углубление партнерских отношений с клиентурой, наращивание организационной активности с группами покупателей, персонала, поставщиками и дистрибьюторами, активное использование деловых связей и интеллектуальный капитал.
5. Концепция мегамаркетинга. Координация экономических, психологических и общественных воздействий , направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода и работы на определенном рынке.
6. Концепция маркетинга отношений. Ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств.
§
Спрос можно подразделить на:
– существующий в данный момент на рынке;
– потенциальный, определяемый покупательской способностью и числом потенциальных потребителей;
– желательный, с точки зрения фирмы, при котором обеспечен запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства.
В зависимости от характера спроса используют и соответствующий вид маркетинга.
1. Спрос негативен (отрицательный спрос). Ему соответствует конверсионный маркетинг. При отрицательном спросе товары на рынке отвергаются вне зависимости от качества (стоматология, прививки, наем на работу бывших заключенных.). Потребители даже готовы заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является исследование причины неприязни к товару, возможностей изменений негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные компании, когда активность органов здравоохранения и просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США, табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием смол., т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой : «прежний аромат при минимальном содержании смол».
2. Спрос отсутствует. Ему соответствует стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к товару безразлично в силу разных причин. Например, изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам (новые агротехнические приемы в фермерстве) или товар представляет потребительскую стоимость, но на другом рынке (телевизор в месте где нет телестанции). В данных случаях роль стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду (а не рекламу) изделия или строительство телестудии и т.д.
3. Скрытый спрос. При таком спросе используется развивающий маркетинг. При скрытом спросе имеющиеся на рынке товары не удовлетворяют запросы части покупателей. Скрытый спрос может быть, например, на безвредные сигареты, более экономичные автомобили, дома в безопасных жилых микрорайонах. Развивающий маркетинг должен оценить потенциальный спрос и создать продукцию, способную удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Ему соответствует ремаркетинг. При падающем спросе происходит либо насыщение рынка, либо товар вытесняется новым. Ремаркетинг должен найти новые возможности оживления спроса, т. е. придать товару рыночную новизну, переориентировать фирму на новые рынка. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты , значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшая в двое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.
5. Нерегулярный спрос (колеблющийся). Его устраняет синхромаркетинг. Спрос может меняться в зависимости от сезона в течение недели. (посещение музеев увеличивается в выходные дни, число пациентов больниц больше в начале недели) и даже в течении дня (общественный транспорт).
Синхромаркетинг должен закладывать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний с помощью цен, мер стимулирования и т. д.
6. Полноценный спрос. Ему соответствует поддерживающий маркетинг. В этом случае предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга – обеспечивать соответствующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, рекламы, качества товаров.
7. Чрезмерный спрос. При нем проводится демаркетинговая политика. Чрезмерный спрос возникает, когда предприятия не могут или не хотят удовлетворить спрос. Отсюда складывается отрицательное мнение о фирме. Задача демаркетинга изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью цен, ослабления усилий по стимулированию, рекламной деятельности, сокращения сервиса и т.д. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т. д. другим фирмам , но с испоьлзованием или упоминанием марки данной фирмы.
8. Нерациональный спрос, которому соответствует противодействующий маркетинг. Нерациональный спрос существует, например, на товары, вредные для здоровья (сигареты, спиртные напитки, наркотики, оружие). Противодействующий маркетинг убеждает людей отказываться от вредных привычек.
§
Внутренний маркетинг связан с реализацией товаров и услуг в рамках одной страны.
Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, т. к. предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб.
Импортный маркетинг признается не всеми, т.к. не связан с технологией продвижения товара на рынок, организацией продаж. Данный маркетинг предполагает особую форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
Международный маркетинг (внешнеэкономический, внешнеторговый) предполагает новую ступень в развитии объектов применения маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции с национальных предприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад в собственную страну. Международный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач, присущим главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.
Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий.
Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю его работу.
Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т. д. Такой маркетинг особо важен для крупных передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем проходят отбор через предпочтения и требования рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.
Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов-коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и телевидению, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступает в непосредственный контакт с покупателем.
Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования.
Экологический, или «зеленый» маркетинг призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями окружающей среды.
Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности: патентов и лицензий, что вносит специфику в маркетинговую работу.
Маркетинг по видам продукции и услуг исследует особенности организации эффективных продаж и обеспечение прибыльности предпринимательской деятельности в зависимости от особенностей выпускаемой продукции или видов услуг.
Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности главным образом связан с задачами создания положительного общественного имиджа в отношении организации или отдельного лица.
Интернет-маркетинг – комплекс элементов информационной маркетинговой деятельности в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи, услуги.
Макромаркетинг – деятельность государства в сфере рынка.
Микромаркетинг – маркетинговая деятельность конкретной фирмы.
Бенчмаркетинг – метод анализа технологических и других видов конкурентных преимуществ с целью повышения конкурентоспособности.
Потребительский маркетинг – маркетинг товаров массового спроса.
Промышленный (индустриальный) – маркетинг товаров производственного назначения.
§
План
Тема 3. Рынок в системе маркетинга
1. Понятие «рынок» и его основные характеристики.
2. Классификация рынков.
3. Понятие и сущность экономической конъюнктуры.
Вопрос 1. Понятие «рынок» и его основные характеристики.
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение рынка и его конъюнктуры, оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга. Таким образом, без уяснения понятия «рынок» маркетинговая деятельность становится невозможной. Рынок – это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда.
Понятие « рынок» имеет непосредственное отношение к маркетингу, т. к. и маркетинг – это сфера человеческой деятельности, связанная с рынком. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обмена, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Существуют различные определения рынка:
Ф. Котлер определяет рынок как совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара.
По определению Ноздревой и Цыгичко товарный рынок представляет собой систему экономических связей:
n между производителями и потребителями товара, с формой связи: купля-продажа;
n внутри групп производителей и потребителей товара с формой связи – конкуренция.
Согласно Демидову и Завьялову, рынок – это сфера обмена.
Чтобы разобраться в природе рынка представим примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбак, охотник, гончар, фермер. На рисунке представлены три способа удовлетворения этими людьми своих нужд: 1) самообеспечение; 2) децентрализованный обмен; 3)централизованный обмен.
Рыбак Охотник Рыбак Охотник
Рыбак Охотник
Рис.3.1.Самообеспечение Рис.3.2. Децентрализованное Рис.3.3. Централизованное
обеспечение обеспечение
При первом варианте каждый удовлетворяет запросы в продукции путем собственного труда. Эффективность труда снижается.
При децентрализованном обмене каждый из работников обменивается с тремя другими результатами труда.
При третьем варианте каждый из работников имеет дело лишь с одним купцом, т. е. одним рынком. Централизованный рынок резко повышает торгово-операционную эффективность экономики.
Рынок как экономическая категория является выражением определенных общественных отношений. В наиболее общем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена.
Таким образом, обязательным условием существования рынка является обмен товарами и услугами.
Для совершения обмена необходимо соблюдать следующие условия:
– сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две;
– каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую;
– каждая сторона должна быть свободной в принятии и отклонении предложения;
– каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.
Поскольку ключевым в определении рынка является обмен товарами и услугами, дадим такое определение:
§
Важнейшим показателем эффективности функционирования товарного рынка является емкость рынка.
Емкость рынка – один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара.
Емкость рынка определяется объемом продаваемых на нем товаров обычно в течении года.
Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.
Вопрос 2. Классификация рынков
1. В зависимости от конечного использования товара выделяют:
Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса, на нем покупают товары и услуги для личного, семейного и домашнего пользования.
Рынок товаров производственно-технического назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям.
2. В зависимости от фазы экономического цикла выделяют:
1. «рынок продавца», т. е. состояние, где спрос значительно превышает предложение, т. е. практически любой товар находит на рынке немедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует;
2. «рынок покупателя», когда больше власти имеет покупатель. Здесь открывается возможность выбора товара, на этом рынке предложение превышает спрос.
3. В зависимости от степени организации выделяют следующие типы рынков:
Свободный рынок. Характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические и физические лица.
Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.
Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено соответствующими рамками (правовыми, организационными, финансовыми и т. д.). Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговля, биржи, аукционы и т. д.
4. В зависимости от интенсивности развития конкуренции выделяют:
1. Рынок совершенной конкуренции.
2. Рынок чистой монополии.
3. Рынок монополистической конкуренции.
4. Рынок олигополии.
5. В зависимости от функционального назначения выделяют:
– рынки сбыта;
– рынки закупок;
– финансовые рынки;
– рынки промежуточных продавцов;
– рынки труда.
6. В зависимости от структуры хозяйства страны существуют:
1. Рынки стран с экономикой типа натурального хозяйства.
2. Рынки стран-экспортеров сырья.
3. Рынки промышленно развивающихся стран.
4. Рынки промышленно развитых стран.
Структура хозяйства страны определяет производственный спрос, т. е. спрос на сырье, материалы, машины, оборудование и т. д.
7. По уровню доходов и характеру распределения в стране следует различать:
1. Страны с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким);
2. Страны с очень низким и очень высоким уровнем доходов.
3. Страны с низким, средним и высоким уровнями доходов.
4. Страны с преимущественно средним уровнем семейного дохода.
Уровень и характер доходов определяет прежде всего спрос на потребительские и продовольственные товары. Обобщающим показателем уровня доходов является величина валового внутреннего продукта (ВВП) в расчете на душу населения.
8. По территориальному охвату рынки делятся на:
1. Внутренние.
2. Национальные.
3. Региональные.
4. Мировой.
Внутренний рынок при этом представляет собой систему товарного обмена внутри государства. Национальный рынок наряду с внутренними операциями включает в себя экспортно-импортные, т. е. внешнеторговые операции. Мировой рынок можно определить как совокупность национальных рынков.
9. По товарно-отраслевому с многоуровневой детализацией признаку различают рынки:
1. Машин и оборудования.
2. Минерального сырья и топлива.
3. Сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.
10. В зависимости от сферы общественного производства различают:
1. Рынок товаров материального производства (сырье, продовольствие, машины и оборудование)
2. Рынок товаров духовного производства (научные, технологические разработки, ноу-хау, произведения искусства, книги и т. д. ).
11. По сроку использования товаров различают:
1. рынки товаров долговременного пользования;
2.рынки товаров кратковременного пользования;
3.рынки отваров одноразового пользования.
12. По предметно-отраслевой структуре выделяют рынки:
– внутренний и внешний рынки;
– оптовый и розничный;
– рынок сырья (газ, нефть, уголь);
– продовольственный рынок;
– рынок готовых изделий.
Вопрос 3. Понятие и сущность рыночной конъюнктуры.
Конъюнктура ( от лат. Conjungo- связывая, соединяю) – важнейшие процессы и тенденции, в результате взаимодействия которых в любой данный момент времени может складываться определенное положение в экономике (общехозяйственная конъюнктура), в отдельных ее отраслях и на отдельных рынках (рыночная конъюнктура).
Рыночная конъюнктура – это экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в конкретный момент времени.
Конъюнктуру товарного рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Показатели конъюнктуры обычно систематизируются по следующим группам:
1. производство; (объем выпуска и реализации товаров и услуг, капитального строительства и инвестиций, степень использования производственных мощностей, состояние запасов готовой продукции);
2. спрос и потребление (уровень заработной платы, динамика потребления и сбережений, структура и динамика предложения товаров иу слуг, занятость и т. д.);
3. торгово-экономические показатели, в том числе состояние международной торговли 9динамика внутреннего и внешнего торговой оборота, доходность торговых предприятий);
4. цены (динамика цен, Соотношение между динамикой цен на товары и динамикой спроса).
Конечная цель конъюнктурного исследования – составление прогноза конъюнктурного рынка.
Конъюнктура имеет характерные черты:
– непостоянство, изменчивость и частые колебания;
– неравномерность;
– исключительная противоречивость.
Определяющее влияние на рыночную конъюнктуру оказывают:
1. тенденции развития национальной экономики;
2. финансовая, кредитная, налоговая и таможенная политики;
4. эффективность внешней политики государства и состояние внешнеэкономических связей;
5. демографическая ситуация в стране или регионе.
Рыночная конъюнктура определяет коммерческую цеенность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.
Экономическая конъюнктура (конъюнктура рынка) должна всегда рассматриваться в динамике. Знание экономической конъюнктуры и возможность ее прогнозирования позволят субъектам рынкам более безболезненно реагировать на меняющиеся условия его функционирования.
Конъюнктуре как внешнему условию, противополагается конъектура, т. е. план ведения дела или принятие во внимание всех внешних случайных условий. К числу средств борьбы со случайностями конъюнктуры относится устройство предпринимателями различных соглашений друг с другом с целью равномерного распределения риска, поддержание или повышение цен, страхование рисков и т. д. Полное устранение влияния конъюнктуры вообще немыслемо.
Вопрос 3. Методика комплексного исследования рынка.
Комплексное исследование рынка начинается с ознакомлением товароведения, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Оно включает:
1. Товароведение.
2. Изучение потребителя и спроса:
– сегментация;
– исследование поведения покупателя;
– выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка;
3. Изучение деятельности конкурентов:
– выявление конкурентов;
– классификация конкурентов;
– анализ показателей деятельности конкурентов;
– выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
4. Изучение конъюнктуры:
– содержание понятия «конъюнктура»;
– анализ общехозяйственной ситуации;
– исследование конъюнктуры конкретного товарного рынка (производство, потребление, товарооборот, цены)
5. Прогнозирование конъюнктуры:
– особенности прогнозирования на данном рынке;
– принципы прогнозирования;
– методы прогнозирования.
При этом, комплексное изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель».
6. Сегментирование рынка. Понятие и основные характеристики.
В практической деятельности существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятий, увеличения их доли на рынке, но в любом случае начинать эту работу с изучения рынка, его сегментирования.
Сегмент рынка– это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментация рынка может быть осуществлена разными путями, по множеству факторов, т. к. рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения привычки и любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования.
Объектами сегментирования являются потребители, продукты и сами предприятия.
Сегментирование рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе, но в любом случае нужно знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментирование. При этом надо различать критерии и признаки сегментирования.
Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, признак – способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментирования сегодня являются следующие:
1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся: емкость сегмента, т. е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.
2. Доступность сегмента для предприятия, т. е. возможность для предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.
3. Существенность сегмента, т. е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. С помощью этого можно определить является ли данный сегмент растущим, устойчивым, уменьшающимся и т. д.
4. Прибыльность сегмента, т. е. насколько рентабельна для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно для этого применяются стандартные расчеты следующих показателей: норма прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и т. д.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. По этому критерию важно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы «поделится» с вами долей выбранного сегмента, насколько продвижение вашего товара здесь затрагивают их интересы. Если существенно затрагивает, появятся меры защиты сегмента, что увеличит ваши расходы на конкуренцию.
6. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием важно оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.
Только получив ответы по всем этим критериям в комплексе, необходимо принять решение о захвате или контроле выбранного сегмента рынка.
Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:
– анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
– формируется группа покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
– изучается производство данного товара и возможность изменения технологии в соответствии с требованиями групп потребителей;
– оценивается конкурентоспособность товара;
– определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
– разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка;
В наиболее общем виде выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка:
1 группа – сегментирование рынка по группам потребителей;
2 группа – сегментирование рынка по параметрам продукции;
3 группа – сегментирование рынка по основным конкурентам.
Вопрос 5. Технологические приемы сегментирования рынков
Сегментация по потребителям осуществляется с помощью ряда параметров, характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственно-технического назначения принципиально различаются.
Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:
1. географические (климат; рельеф; урбанизация);
2. демографические (численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; половая структура; плотность населения; состав семьи; национальность и языки);
3. экономические (доходы; уровень потребления; уровень сбережений; отношение к престижному товару, к марке продукта);
4. социально-культурные (профессия; уровень образования; социальная среда и социальное окружение; отношение к религии; обычаи и традиции);
5. психографические (привычки; представление о себе; образ жизни; жизненная позиция; тип личности);
6. поведенческие – частный случай психографического сегментирования (статус постоянного клиента; поиск выгод на рынке; эмоциональное отношение к продукту; степень нуждаемости в продукте и др.).
Сегментация товаров производственно-технического назначения имеет некоторые особенности по сравнением с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров:
1. производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив регионов и стран фирм-потребителей);
2. организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства; скорость и сроки поставки; комплектность поставки; требования к технических характеристикам; организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.);
3. психографические (личностные характеристики лиц, принимающие решение о покупке и их склонность к риску, отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т. д.).
В целом, сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется с учетом следующих принципов. Каждый из выделенных сегментов должен быть:
· четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;
· достаточно значим, чтобы приносить прибыль;
· доступным для маркетинговых действий.
Проводя сегментацию рынка по продукту необходимо проанализировать какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательные для потребителей.
Среди параметров сегментирования по продукту можно выделить следующие: уровень цен на продукцию, каналы сбыта (специализированные магазины, универсамы, коммивояжеры и т. д.), технические характеристики продукта и т. д.
Сегментация по основным конкурентам применяется для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок, т. е. отслеживаются такие параметры как конкурентоспособность, ассортимент выпускаемой продукции, цены, формы продвижения товаров на рынке, направления НИОКР и т. д.
Вопрос 6. Стратегия рыночной экспансии.
Сегментирование рынка – это первый шаг в конкурентной борьбе, следующий шаг – рыночная экспансия. Ее целесообразно рассматривать с двух позиций:
1. Выбор целевого сегмента рынка.
2. Позиционирование товаров на рынке.
Выбор целевого сегмента рынка состоит из двух итераций, во-первых, надо решить сколько сегментов следует охватить, т. е. выбрать стратегию охвата рынка; во-вторых, определить наиболее выгодные сегменты, т. е. выбрать целевой сегмент рынка.
Ф. Котлер предлагает 3 варианта стратегии охвата рынка, а именно – недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Рассмотрим эти подходы.
1. Если исследование потребителей показало, что нет необходимости их делить на отдельные группы, достаточно предложить один стандартный товар. Предприятие обращается ко всему рынку в целом. Такая стратегия называется недифференцированным маркетингом. Данная стратегия охвата рынка идентичная понятию массового маркетинга. При массовом маркетинг продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу, т. е. фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку. Усилия при этом сосредотачиваются не на отдельных, а на общих нуждах. Недифференцированный маркетинг экономичен, т. к. снижаются издержки по массовому производству товара, по поддержанию его запасов, транспортировке, затраты на рекламу. Кроме того, поскольку необходимость в исследовании сегментов рынка отсутствует, снижаются затраты на маркетинговые исследования и управлением производством товара (данная стратегия наиболее характерна для американского маркетинга).
Рис. 3.4. Недифференцированный маркетинг
В данном случае разрабатывается один комплекс маркетинга для всех сегментов, для всего рынка.
2. Дифференцированный маркетинг. Основан на том, что фирма завоевывается несколько сегментов, но на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга.
В этом случае фирма производит два или несколько товаров одной номенклатурной группы с разными свойствами и выступает, соответственно на нескольких сегментах рынка. При этом разрабатываются маркетинговые программы для каждого выпускаемого товара, или их модификации. Например, фирма по выпуску обуви может ориентироваться на 4 группы потребителей – с низким, средним, высоким доходом, и на людей особого стиля.
Рис. 3.5. Дифференцированный маркетинг
3. Концентрированный маркетинг. Основан на сосредоточении усилий на одном сегменте или на одной большой доле. Для концентрированного маркетинга идентичным является понятие целевого маркетинга с его ориентацией на целевой рынок. Для каждого целевого рынка фирма может разработать нужный этому рынку товар. Усилия при этом концентрируются на большой доле одного или нескольких субрынков (например, сосредоточение усилий на выпуске малолитражных автомобилей, или продуктов для диетиков). Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, заинтересованных на приобретении товара, а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения, рекламы. Концентрированный маркетинг, как правило обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, т. к. лучше известны нужды сегментов и формируется репутация фирмы. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска, связанным с неожиданным исчезновением спроса или внедрением в данный сегмент конкурента. По этой причине многие фирмы диверсифицирует свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.
Рис. 3.6. Концентрированный маркетинг
Таким образом, довольно приближенно и схематично название стратегии охвата рынка можно представить следующим образом:
Недифференцированный маркетинг – это массовое производство одного товара для всего рынка.
Дифференцированный маркетинг – производство различных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.
Концентрированный маркетинг – производство одного товара для определенного сегмента рынка.
Разработка комплекса маркетинга в соответствии с выбранной стратегией охвата рынка позволит фирме определить ее позицию на рынке
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Для единообразия товаров (например, таких как соль, сталь, сахар и т. д.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, отличающихся по конструкции (например, фотокамеры, автомобили), больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этапы жизненного цикла товаров. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и покупательские привычки, следует использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Фирме необходимо избегать стратегии охвата рынка, которую в данный момент используют основные конкуренты.
После выбора стратегии охвата рынка, очень важно определить наиболее выгодный (целевой) сегмент.
Наиболее выгодный (целевой) сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам распределения. Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере всем этим характеристикам, поэтому фирма вынуждена идти на определенные компромиссы.
Вторая составляющая рыночной экспансии – позиционирование товаров на рынке.
Позиционированиемназывается комплекс мероприятий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на основе разработанного комплекса маркетинга.
По существу позиционирование – это проникновение в выбранный сегмент.
Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с осознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая, какие действия следует предпринять.
Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка, и наоборот, сегментация нецелесообразна, если она завершается позиционированием. Поэтому сегментации и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.
Выделяют следующие критерии позиционирования:
1. Атрибутивное позиционирование: копания выбирает какую-нибудь определенную характеристику. Например, компания по производству пива утверждает, что является старейшим производителем; отель заявляет, что располагается в самом высоком здании города. Обычно подобное позиционирование является не лучшим выбором, поскольку не имеет никаких конкурентных преимуществ перед конкурентами.
2. Позиционирование достоинств: товар обещает достоинства. Например, «Тайд» утверждает, что он является самым лучшим стиральным порошком; «Вольво» гарантирует самую высокую безопасность. Субъекты рынка выбирают именно такое позиционирование.
3. Позиционирование использования или применения: товар позиционируется как лучший в определенной области использования. Так, «Найк» рекламирует одни кроссовки как самые удобные для бега, а другие для игры в баскетбол.
4. Пользовательское позиционирование: товар позиционируется для целевой группы пользователей. Примером такого позиционирования может служить пиво «Клинское».
Конкурентное позиционирование: делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товара конкурента. Так, стиральный порошок марки «Дося» акцентирует внимание на то, что имеет качественные характеристики такие же, как у дорогого порошка, но при этом вы платите значительно меньше.
Позиционирование категории: компания говорит о себе, как о лидере в данной категории. Например, «Кодак» имеет в виду пленку, «Ксерокс» – копировальные машины.
5. Позиционирование качество/цена: товар позиционируется как сочетание качества и цены. Так «Шанель №5» позиционируется как духи высочайшего качества по высокой цене.
Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемого для фирмы место в перспективных сегментах рынка ив сознании целевых групп потребителей.
Схемы позиционирования представляют собой модели (двух или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителями и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.
§
План
1. Развернутая модель покупательского поведения.
2. Характеристика покупателя.
3. Процесс принятия решения о покупке.
Вопрос 1. Развернутая модель покупательского поведения.
Абсолютно естественно, что потребители резко отличаются друг от друга., поэтому маркетологи сочли обособить различные группы потребителей и создать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.
В прошлом маркетологи учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынка, лишил многих из них непосредственных контактов с клиентами, поэтому управляющим приходилось все чаще прибегать к исследованию потребителей, пытаясь выяснить, кто покупает, когда покупает и почему покупает. Основным становится вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в этом вопросе будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителя. И именно поэтому данная проблема является весьма актуальной.
Отправной точкой всех усилий является модель, приведенная на рис. 1.
В верхнем прямоугольнике – побудительные факторы двух типов.
Первый тип – побудительные факторы маркетинга, они включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.
Второй тип – прочие раздражители, которые слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической , научно-технической, политической и культурной среды.
Рис. 1. Развернутая модель покупательского поведения
Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Вопрос 2. Характеристика покупателя.
Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
Рис.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
В большинстве своем этом факторы, неподдающиеся контролю со стороны маркетологов . Но их обязательно следует принимать в расчет.
Рассмотрим содержание факторов более подробно.
§
Факторы культурного порядка
1. Культура. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
2. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения к себе подобным. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющие четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы. Свои отличные от прочих субкультур со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.
3. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:
Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик:
1. лица, принадлежащие одному и тому же классу, склонны вести себя одинаково;
2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в отрасли;
3. общественный класс определяется не на основе какой0то одной переменной, а на основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товарных марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продавать товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
1. Референтные группы.Особенно сильное влияние на поведение
человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, в которых индивид принадлежит и с которым он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны м взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив –это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.
ПРЯМОЕ
Рис.3. Референтные группы
Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары, так как они оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями:
Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится вписаться в коллектив.
В-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Чем сплоченнее коллектив, тем больше будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.
2. Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает сведения о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В семьях, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако, с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужа делать больше семейных покупок. Ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершают ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.
В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуге. Вот как чаще всего разделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:
– мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение;
– мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности;
– общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечение вне дома.
3. Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, я по отношению к своим родителям играю роль дочери, в собственной семье – роль жены; в рамках вуза –роль преподавателя. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из моих ролей будет так или иначе влиять на покупательское поведение.
Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль преподавателя имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве преподавателя я буду приобретать одежду, которая отражает именно эту роль и ее статус.
Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирмы ездят на автомобилях престижных дорогостоящих марок, носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.
§
На решениях покупателя сказываются его и его внешние характеристики, особенно такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
1.Возраст и этап жизненного цикла семьи.С возрастом приходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха, развлечений.
Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Различают 9 этапов ЖЦС:
1. Этап холостой жизни, молодые одиночки, живущие отдельно от родителей;
2. Юные молодожены без детей;
3. «Полное гнездо», 1 стадия: младшему ребенку менее 6 лет;
4. «Полное гнездо», 2 стадия: младшему ребенку 6 и более лет;
5. «Полное гнездо», 3 стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении;
6. «Пустое гнездо», 1 стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи работает;
7. «Пустое гнездо», 2 стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии;
8. Вдовствующее лицо, работает;
9. Вдовствующее лицо, на пенсии.
2. Род занятий.Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Скажем, покупка простого рабочего и президента фирмы будут сильно различаться. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
3. Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
4. Образ жизни. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» покупателя и его взаимодействие с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаров и определенным образом жизни. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой товар.
5. Тип личности и представление о самом себе. Каждый имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт как: уверенность в себе; настороженность; влиятельность; привязанность; независимость; агрессивность; непостоянство; выдержанность; почтительность; стремление к успеху; властолюбие; любовь к порядку; общительность; приспособляемость.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выборов товаров и марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной активностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, – представления человека о самом себе. У всех нас существует мысленный образ самих себя. Деятелям рынка следует стремится создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.
§
На покупательском выборе индивида сказываются также 4 основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие. Усвоение, убеждения и отношения.
1. Мотивация. На любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т. е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т. е. являются результатами таких состояний внутренней психической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются не достаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом.
Мотив –нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях , и конце концов в психозах, при которых человеческое сознательное «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственных влечений и социальных норм.
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Теория мотивации по Маслоу. Авраас Маслоу попытался объяснить почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих? Ученый считал, что человеческие потребности располагаются в иерархической значимости от наиболее до наименее состоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую- то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
2. Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по разному, поскольку по разному воспринимают эту ситуацию.
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия
Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей.
Так, средний человек может в течении дня, так или иначе вступать в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается втом, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.
1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.
2. Люди более склонны различать раздражители, которых ожидают.
3. Люди склонны различать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.
Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его «моря» раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупные по своим размерам, если они в цвете и т. д.
Избирательное искажение. Каждый человек стремится «вписать» поступающую информацию в рамки существующего у него мнения. Под избирательным искажением понимается склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.
Избирательное запоминание. Многое из узнанного человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношение и убеждения.
Усвоение.Человек усваивает знания в процессе деятельности.
Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным , т. е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций.
Убеждения и отношения.Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересует убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.
Почти ко всему на свете – к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. д. человек имеет свое собственное отношение.
Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него.
Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Фирме буде выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.
Итак, выбор покупателя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако, они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распределение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.
Вопрос 3. Процесс принятия решения о покупке.
Теперь рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рисунке представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течении долгого времени после совершения этого акта.
Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Рис. Процесс принятия решения о покупке
Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако, при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина приобретающая для себя марку зубной пасты , после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.
Однако, будем оперировать полной моделью, представленной на рисунке, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель стакивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.
§
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным или желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд -–голод, жажда, секс – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение По прошлому опыту человек знает, как справится с этим побуждением , и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Человек проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у него чувство голода.
На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивает человека к осознанию проблемы. Следует выяснить : какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации.Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поиском дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти, при этом потребитель может прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
1. личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
2. коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки);
3. общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
4. источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Деятель рынка должен тщательно выявить источники информации, которыми пользуется потребитель, а затем определить их сравнительную информационную ценность.
Оценка вариантов.Дает возможность определить как совершается выбор среди альтернативных марок товаров, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов помогут несколько основных понятий.
1. Свойства товара. Каждый потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Человек обращает внимание на свойства, которые имеют отношения к его нужде.
2. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимостисвойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. Характерные свойства –это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Маркетолог не должен считать что эти свойства являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что столкнулся с ними с ходе воздействия рекламы и т. д.
3. Потребитель склонен создать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.
4. Считается , что каждому свойству приписывается функция полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым определенным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.
5. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.
Решение о покупке.Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако, на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться еще два фактора (рис.)
Рис. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.
Первый фактор – отношение других людей. В зависимости от него вероятность покупки может меняться. Степень изменения зависит от:
1. интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя;
2. готовности потребителя принять пожелания другого лица.
Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или иную сторону.
Намерение совершить покупку сказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его потребления. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть неожиданно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель уже готово к действию.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен . У него проявится реакции на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.
Удовлетворение покупкой.Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не удовлетворен.
Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также реакцию на покупку, маркетолог может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.
Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, маркетолог сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения , обращенное к целевому рынку.
§
План
1. Понятие маркетинговой среды и ее основные составляющие.
2. Микросреда как объект маркетинговых исследований.
3. Макросреда как объект маркетинговых исследований.
Вопрос 1. Понятие маркетинговой среды и ее основные составляющие
Предприятия осуществляют свою деятельность на целевом рынке в определенной среде, которая воздействует на них. В свою очередь, сами предприятия воздействуют на эту среду, вступая с ней во взаимоотношения различного характера – конкурентные, правовые, технологические и т. д.
Основными характеристиками маркетинговой среды являются:
– неопределенность;
– изменчивость;
– активная способность налагать ограничения на деятельность предприятия;
– наличие значительного числа фирм и субъектов, оказывающих воздействие на фирму;
– неподдаваемость контролю действующих сил.
С учетом этого предприятие должно внимательно отслеживать все изменения среды, используя для этого маркетинговые исследования и другие возможности сбора маркетинговой информации. В составе маркетинговой среды принято выделять микросреду и макросреду.
Микросреда – совокупность сил, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям обслуживать клиента. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории.
Макросреда – совокупность сил более широкого порядка, таких как политические, социальные, демографические, экономические, культурные и природные факторы развития общества.
Вопрос 2. Микросреда как объект маркетинговых исследований
Схема основных сил действующих в микросреде предприятия представлена на рис. 4.1.
Предприятие само по себе представляет систему с достаточно сложным уровнем деловых отношений, когда характеризуется внутренней средой предприятия.
Рис. 4.1. Основные силы микросреды.
Внутренняя среда предприятия – совокупность основных функциональных подразделений предприятия и принятой системы их деловых отношений. Упрощенная схема внутренней среды предприятия представлена на рис. 4.2.
Рис. 4.2. Внутренняя среда предприятия
При разработке планов маркетинга и принятия управленческих решений служба маркетинга учитывает интересы других функциональных групп внутри предприятия. Маркетинговые проекты не должны противоречить планам высшего руководства. Функционирование всех групп фирмы в конечном итоге направлено на реализацию маркетинговых планов.
Итак, рассмотрим подробнее составляющие микросреды.
§
Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
События в «среде поставщиков» могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы:
– цены на продукцию напрямую зависят от цен на закупаемые материалы, предметы снабжения;
– регулярность поставок готовой продукции заказчикам зависит от наличия необходимых материалов, средств производства и трудовых ресурсов.
Последствиями могут стать сужение рынка фирмы и потеря имиджа.
Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятиям в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:
– торговые посредники;
– фирмы-специалисты по организации товародвижения;
– агентства по оказанию маркетинговых услуг;
– кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники помогают предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им его товары. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем это смогла бы сделать фирма. Это достигается концентрацией запасов товара в местах нахождения клиентов в период повышенного спроса на эти товары на эти товары при одновременной передаче права владения товаром.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К таким фирмам относят:
– склады (обеспечивают накопление и сохранность товара на пути к их месту назначения);
– транспортные фирмы (перемещают товары из одного места в другое);
Необходимо выбирать самые экономичные методы транспортировки, учитывая стоимость, объем, скорость поставок и сохранность груза.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают фирме точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Это:
– фирмы маркетинговых исследований;
– рекламные агентства;
– организации средств рекламы;
– консультационные фирмы по маркетингу.
Нужно учитывать творческие возможности, расценки, качество работ и объем оказываемых услуг агентства.
Клиентура. Фирма выступает на пяти типах клиентурных рынков:
– потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);
– рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);
– рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);
– рынок государственных учреждений (гос. организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере социального и коммунального хозяйства или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
– международный рынок (покупатели за рубежом страны, включая представителей четырех вышеуказанных категорий).
Конкуренты. В своей деятельности любая фирма сталкивается с множеством различных конкурентов. В процессе принятия решения о покупке товара или услуги выделяется четыре основных типа конкурентов:
– желания-конкуренты (выбор из принципиально возможных вариантов желаний). Обычно этот выбор производится в соответствии с желаниями клиентов;
– товарно-родовые конкуренты (выбор из принципиально возможных способов удовлетворения выбранного желания);
– товарно-видовые конкуренты (выбор из принципиально возможных видов товара для удовлетворения выбранного желания);
– марки-конкуренты (выбор внутри вида для реализации удовлетворения выбранного желания.
Контактные аудитории – группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории либо способствуют, либо противодействуют условиям фирмы по обслуживанию рынков.
Все контактные аудитории принципиально делятся на три группы:
– благотворная (группа, интерес которой носит позитивный характер);
– нежелательная (группа, интерес которой нежелателен, но с ним приходится считаться, если он проявляется);
– искомая (группа, чьей заинтересованности ищет фирма).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
– финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры;
– контактные аудитории средств информации. Распространяют новости, статьи и редакционные комментарии. Это газеты, журналы, теле-, радиостанции;
– контактные аудитории государственных учреждений;
– гражданские группы действий. Отражают мнение определенной широкой группы лиц. Это организации потребителей, представителей национальных меньшинств, группы защитников окружающей среды и т. д. Связь с этими группами поддерживается отделом организации общественного мнения фирмы;
– местные контактные аудитории. Отражают мнение локальных групп (окрестные жители, общинные организации);
– широкая публика. Отражает мнение широкой общественности;
– внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены Совета директоров фирмы. От их отношения к собственной фирме в определенной степени зависит отношение к фирме со стороны других контактных аудиторий.
Вопрос 3. Макросреда как объект маркетинговой исследования
Макросреда – это силы, представляющие собой «неподдающиеся управлению факторы» за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда складывается из следующих основных сил:
– демографические факторы;
– экономико-правовые факторы;
– природные факторы;
– научно-технические факторы;
– факторы культурной среды общества.
Эти силы необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
1. Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.
Для этой среды характерны следующие тенденции:
– мировой демографический взрыв;
– старение населения;
– миграция населения;
– повышение образованного уровня;
– рост числа служащих.
Все это влияет на принятие маркетинговых решений. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей , панельных опросов, специальных выборочных обследований.
2. Экономико-правовая среда. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства страны импортера, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательных актов и нормативов, применяемых в маркетинге можно подразделить на:
– регулирующие взаимоотношения с потребителями;
– регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками;
– защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.
Иностранным инвесторам следует, прежде всего ознакомится с приоритетными сферами вложения капитала, изучить возможности получения и перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).
Вместе с тем, успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.
3.Природная среда. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Следствием этого является изменение маркетинговых программ фирмы.
4.Научно-техническая среда. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.
Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее общую стратегию.
Сейчас разрабатывается больше новых идей, временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства и сбыта.
Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, какая техника и технология могут быть эффективно использованы для удовлетворения человеческих нужд. Они должны реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи , которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.
5. Культурная среда. В настоящее время является наименее известной областью влияния на функционирование фирмы. Нельзя считать это вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемым в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса.
На принятие маркетинговых решений оказывают влияние следующие особенности, характерные для культурной среды:
– стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;
– субкультуры в рамках одной культуры;
– временные изменения вторичных культурных ценностей.
В рамках конкурентного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерная высокая степень устойчивости. Например, люди могут верить в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни Традиционные основные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, системой предпринимательства, церковью и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных. Например, брак – первично, а раннее вступление в брак – вторично.
В любом обществе существуют субкультуры, т. е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать какую-либо субкультуру, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения его сторонников.
Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения, и поэтому деятели рынка заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.
План
1. Маркетинговое определение товара. Классификация товаров.
2. Мультиатрибутивная модель товара.
3. Концепция жизненного цикла товара.
4. Конкурентоспособность товара.
5. Создание нового товара.
6. Ассортиментная политика.
7. Решения относительно упаковки товара.
Вопрос 1. Маркетинговое определение товара. Классификация товаров
Успех деятельности фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара. Первая заповедь маркетинга звучит следующим образом: «Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего».
Товар основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.
Товар – сложное и многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи», – остается справедливым и в маркетинге, однако, в маркетинге не столь важна роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать для удовлетворения нужд и потребностей, поэтому дадим такое определение товара: «Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность, все что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи.
Маркетинговые решения по товарам – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.
Хорошо структурированный план маркетинга в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.
Некорректно смешивать понятия «товар» и «товарная единица».
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста – товар, а зубная паста «Мятная» по цене 10 руб. – товарная единица).
Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое , но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателями и в конечном итоге оказывающие влияние на покупку.
Товарная политика предприятия – вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и послепродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства .
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом.
Классификация товаров
1. Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность.
Потребительски товары (товары широкого потребления) делятся на:
– товары повседневного спроса – товар покупается без раздумий, с минимальными усилиями для сравнения. Производители таких товаров предлагают их в различных торговых точках, чтобы он был доступен (продукты питания, зубная паста);
– товары предварительного выбора – при покупке прилагаются большие усилия для сравнения, например, одежда, аудио-, видеотехника и т. д. Поэтому такие товары должны иметь широкий ассортимент, покупатель иметь необходимую информацию о нем и при их приобретении нуждаются в квалифицированном совете продавцов;
– товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, например, некоторые марки автомобилей;
– товары пассивного спроса – товары, неизвестные покупателю, например, новые виды страхования, домашние охранные системы. Они требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий по их продвижению
Потребительские услуги делятся на три широкие категории:
1. услуги, связанные с арендой товаров. К ним относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей и свадебных платьев, сдача номера в отеле.
2. услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю (например, мойка автомобилей, уход за дачей, ремонт автомобилей, химчистка);
3. оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, обучение, юридические услуги.
Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:
1. неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае в товарами;
2. часто нельзя отделить производителя от услуги;
3. сама природа услуг не допускает их хранение и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в отеле утрачивается навсегда).
2. Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.
Товары производственного назначения подразделяются на:
– основное оборудование (станки, печатный пресс);
– вспомогательное оборудование (ручной инструмент, письменные столы, автопогрузчики);
– узлы и агрегаты;
– материалы;
– услуги делового характера.
§
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В систем маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы аудитории.
Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.
По мнению Ф. Котлера товар воспринимается на трех уровнях:
1. товар по замыслу, который должен определить какую проблему потребителя он должен решить. Это набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить);
2. товар в реальном исполнении, т. е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;
3. товар с подкреплением, т. е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы).
Т. Левитт предлагает пять аспектов полезности товара:
1. сущность товара или услуги;
2. фактическая польза товара или услуги;
3. ожидаемая польза товара или услуги;
4.дополнительная польза товара или услуги;
5. будущая польза товара или услуги.
Оба подхода включают три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая и дополнительная польза) и два дополнительных (ожидаемая и будущая польза).
Сущность товара – это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук.
Фактический товар или услуга – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен учитывать следующее: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информации о товаре, репутация производителя.
Дополнительный товар (услуга) – это все что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные или послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ, Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.
Продавцы должны смотреть на себя как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, т. е. надо предлагать свежую, вкусную еду очень хорошего качества и разнообразного ассортимента.
Еще один пример уровней полезностей товара – телевизор.
Ядро, польза товара – способность воспроизвести изображение и звуковое сопровождение.
Общая польза – способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро- и акустические параметры.
Ожидаемая польза – минимальный набор показателей качества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционное управление).
Дополнительная польза – параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкурентоспособность телевизора.
Возможная (будущая) польза – управление с голоса (речевое дистанционное управление всеми основными функциями телевизора), суперплоский телевизор, который можно будет повесить на стену.
Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний. Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товара или услугу.
Вопрос 3. Жизненный цикл товара
Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара или коротко – жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара – определенный период рыночной устойчивости товара, т. е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.
Задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.
Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:
1. стадия внедрения;
2. стадия роста;
3. стадия зрелости;
4. стадия насыщения;
5. стадия спада.
Объем продаж
max продаж
max прибыли
объем продаж
прибыль
1 2 3 4 5
§
Время
Рис. 4.1. Традиционный жизненный цикл товара
От этих стадий зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.
Стадия внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей (т. к. малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (т. к. неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.
Цены могут формироваться по двум направлением:
– высокие, если товар не встречает конкуренции;
– низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».
Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:
– формирование адекватной сбытовой сети;
– информационная реклама;
– определение оптимального времени выхода на рынок;
– отслеживание конкуренции со старыми товарами;
– обеспечение рыночной адаптации товара.
Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).
Задачи маркетинга на данном этапе:
– избежать прямой конкуренции;
– обеспечить эффективность агрессивной рекламы;
– эффективно использовать каналы массового сбыта;
– обеспечить оптимально высокий уровень цен.
Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.
Задачи маркетинга на этом этапе:
– стимулирование покупок;
– рекламирование модификаций товара;
Стадия насыщения характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.
Задачи маркетинга на этой стадии:
– разработка псевдомодификаций товаров, т. е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;
– глубокая сегментация рынка;
– освоение новых рынков, в том числе зарубежных;
– поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т. е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров.
Продление жизненного цикла товаров характеризуется следующим графиком:
Объем продаж
Новые
модификации
использования
§
Время
Новые рынки
1 2 3 4 5
Рис. 4.2. Схема продления жизненного цикла товара
Стадия спада характеризуется избытком производственных мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товара; падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг.
Далее на этой стадии можно выделить три момента:
1 – продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;
2 – получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;
3 – снятие товара с продажи.
Помимо классической формы жизненного цикла товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики: (Дж. Эванс, Б. Берман).
Объем продаж Объем продаж
Время Время
Рис. 4.3. Бум – стабильный сбыт Рис.4.4. Увлечение – спрос удержать
долгое время не удается
Объем продаж Объем продаж
Время Время
Рис. 4.5. ФетишРис. 4.6.Стиль– средний уровень продаж
высок и фирма реализует свои цели
Объем продаж Объем продаж
Время Время
Рис. 4.7. Сезонность или модаРис. 4.8. Возобновление или ностальгия –
товар вновь стал популярен
Объем продаж Объем продаж
Время Время
Рис. 4.9. Провал –товар некачественныйРис. 4.10. Гребешковая кривая
или опоздал на рынок
В условиях рыночных отношений резко возросла роль обеспечения конкурентоспособности продукции. Конкурентоспособная продукция является определяющим факторов конкурентоспособности предприятия, отрасли и страны в целом.
Конкурентоспособность как экономическая категория появилась в 50-60 гг. прошлого века, а в настоящее время является современным подходом к оценке всей деятельности хозяйствующего субъекта.
Конкурентоспособность товара является рыночной категорией, и определяется непосредственно потребителями.
Конкурентоспособностью называется степень притягательности конкретного продукта для совершающего реальную покупку потребителя.
Конкурентоспособность товара (услуги, фирмы, отрасли, страны) – понятие относительное, т. е. конкурентоспособность не является внутренне присушим свойством объекта, а может быть определена только путем сравнения с другим аналогичным объектом.
Конкурентоспособность товара складывается из нескольких составляющих:
1. Качество товара. Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предлагаемые потребности. Качество включает в себя множество компонентов, таких как, технико-экономические показатели, также качество технологии ее изготовления эксплуатационные характеристики. Качество является важнейшей составляющей конкурентоспособности продукции, но не единственной
2. Экономическая составляющая включает в себя цену потребления товара, т. е. насколько выгодно изделие в процессе эксплуатации. В цену потребления включаются затраты на приобретение, доставку, использование электроэнергии, ремонт , страхование и т. д.
3. Патентная чистота товара. Она обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основанные на приобретенной у других фирм лицензии и не попадают под действие патентов в других странах.
4. Маркетинговая составляющая конкурентоспособности товара определяется правильностью выбора ценовой стратегии, рациональным формирование сбытовой сети, эффективностью рекламы и другими маркетинговыми усилиями.
5. Качество коммерческой работы. Данная составляющая определяется выбором методов, сроков и условий поставки, форм платежа.
6. Имидж и престиж фирмы и страны-производителя.
Товар является конкурентоспособным если он обладает рядом конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество – это те характеристики товара, которые выгодно отличают его от товаров-конкурентов. Причем эти характеристики могут относится как к самому товару (ядерной услуге). Так и к его сопровождению (сервис, послепродажное и предпродажное обслуживание, формы сбыта).
Конкурентные преимущества могут быть как внутренними, так и внешними.
Внутренние конкурентные преимущества не видны потребителю, но они создают ценность для производителя (новые технологии, устойчивые связи с поставщиками, финансовая устойчивость).
Внешние конкурентные преимущества создают ценность для потребителя, но видны как потребителю, так и конкурентов, поэтому достаточно быстро копируются.
§
В связи с динамичностью современного рынка важнейшее значение в товарной политике приобретает инновационная стратегия. Ее цель – сократить сроки разработки и внедрения новых товаров и увеличить рентабельность производства и сбыта продукции.
В настоящее время существуют несколько стратегических подходов к созданию товара:
– модификационный (примерно 60% новых товаров);
– пионерный (20% новых товаров);
– имитационный, совместный с конкурентами (15%);
– случайный (5%).
Наибольшее распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристики товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.
Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.
Примерно седьмая часть товаров создается на основе имитационного подхода, т. е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.
Итак, товары практически на возникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:
– качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;
– планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.
Технология разработки новых товаров включает следующие основные этапы:
Рис. 4.11. Этапы технологии разработки новых товаров
В связи с генерацией идей особый интерес представляют так называемые творческие методы. При этом различают систематически-логические и интуитивно-творческие методы.
К первой группе относится прежде всего морфологический метод и функциональный (функционально-стоимостной).
К наиболее известным методам второй группы относится мозговая атака и синектика. Этот метод был разработан в 1953 году американским консультантом по рекламе Осборном. Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей группового обсуждения проблем. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
Синектика – заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После этих аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.
Под новым товаром в маркетинговой системе понимают следующие типы товаров:
– качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке не было (ЭВМ, факсимильная связь и т. д.);
– товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличия на рынке товаров-аналогов (лазерные диски, видеокамеры и т. д.);
– товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, автоматические фотоаппараты);
– товары новой рыночной новизны, т. е. для новых районов;
– товары, получившие новые сферы потребления.
Разработка новых товаров очень рисковое дело. Из 800-1000 идей новых товаров материализуется примерно 1-2%, кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на рынке (в основном из-за жесткой конкуренции):
– 40% – по товарам широкого потребления;
– 20% – по товарам производственного назначения;
– 18% по услугам.
Мотивационные причины разработки новых товаров могут быть внешними и внутренними.
К внешним относятся: насыщенность рынка существующими товарами; НТП, товарная конкуренция, поведение потребителей и т. д.
К внутренним – стремление к увеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выход на новый рынок и т. д.
Необходимое условие успеха стратегии разработки товаров – перманентность инноваций, т. е. непрерывность и последовательность разработок в области идей, НИОКР и т. д.
Необходимо отметить, что данная стратегия является не единственной в процессе маркетингового управления. Широкое распространение получила стратегия «откусанного яблока», т. е. фирма работает вторым или третьм номером, экономя средства и силы.
§
При характеристике товарной политики фирмы необходимо определиться в терминологии. Ранее мы определили понятие «товарная единица». Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу:, например, костюм входит в ассортиментную группу – мужская одежда и т. д. Несколько групп товарного ассортимента выпускаемого фирмой составляют товарную номенклатуру, которая характеризуется:
– глубиной (варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы);
– насыщенностью (общее число отдельных товаров);
– гармоничностью (степень близости между товарами различных ассортиментных групп);
– широтой (общее число ассортиментных групп).
Приведенные характеристики определяют товарную политику фирмы.
Товарная политика – это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет какие товары и в каком количестве следует производить, а также позволяет принимать решения о целесообразности разработки и производства нового товара.
Производство принципиально новых товаров называют диверсификацией. Новые изделия могут быть тематически связаны со старыми, как, например, шампунь и зубная паста связаны с мылом в качестве гигиенических товаров. Если же фирма, выпускающая мыло, начинает производство игрушек или канцелярских товаров, то такая диверсификация не связана со старым продуктом. Диверсификация обычно используется при исчерпании рыночных возможностей товара, либо при осуществлении политики роста предприятия, разнообразия видов его производства, а также для распределения рисков.
Видоизменение традиционного продукта, связанное с его функциональными характеристиками, дизайном, символическим новациями, преданием престижности и т. п. называют модификацией. К модификации фирмы прибегают, чтобы оторваться от конкурентов и продлить нахождение товара на рынке.
Цель ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Задачи ассортиментной политики:
– удовлетворение запросов потребителей (основной принцип маркетинга);
– оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
– оптимизация финансовых результатов, т. к. формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
– завоевание новых покупателей, путем расширения сферы применения товара;
– соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;
– соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства, связанных между собой определенной технологией, квалификацией кадров и т. д.
Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется на:
– виды, т. е. конечный продукт;
– подвиды;
– модификации или марки, т. е. наиболее детализированную товарную классификацию.
Ассортиментная политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:
– ОСНОВНУЮ – товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста – А, «звезды» или «цветы». Спрос на эти товары расширяется;
– ПОДДЕРЖИВАЮЩУЮ – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости – Б, «дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»;
– СТРАТЕГИЧЕСКУЮ – товары, призванные обеспечить будущую прибыль – В, «трудные дети» или «дикие кошки».
– ТАКТИЧЕСКУЮ – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп – Г.
– товары, уходящие с рынка – Е, «изгоняемые собаки» или «неудачники».
И, наконец, на рынке не присутствуют, но учитываются в ассортиментной политике группа разрабатываемых товаров – Д.
Объем продаж
внедрение рост зрелость насыщение спад
1 2 3 4 5
Время
Рис. 4.12.
Ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям:
– товарная дифференциация – связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, таким образом, по ним обеспечиваются отдельные «ниши» спроса;
– узкая товарная специализация – определяется работой фирмы на довольно узком сегменте рынка с ограничением сферы сбыта;
– товарная диверсификация – подразумевает расширение сферы деятельности фирмы и производство большого числа, как правило, несвязанных друг с другом товаров;
– политика товарной вертикальной интеграции – преследует цель расширить сферу деятельности предприятия по вертикали, т. е. когда фирма осваивает производство по одной технологической цепочке (например, сырье – базовый продукт – полуфабрикаты – детали – узлы).
§
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Дж. Эванс и Б. Берман дают следующее определение упаковки: «Упаковка – это часть планирования товара, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которой перемещается продукция, этикетки и ярлыки».
Упаковку называют пятой основной переменной маркетинга и дополнением к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении и эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы, размера упаковки, а также при выборе материала. Однако он требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями.
Упаковка будет играть всевозрастающую роль в систем элементов маркетинга. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разнообразные факторы: самообслуживание в торговле, доставка потребителям, образ фирмы и образ марки, возможность для новаторства.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений:
1. Создание концепции упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки: защита товара, новый метод раздачи или розлива товара, донести определенную информацию о качестве товара или др.
2. Принятие решения о составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Составляющие упаковки должны быть с политикой ценообразования и рекламой.
3. Испытания упаковки.Технические испытания олжны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ил текст, согласуются между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли она дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.
Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут быть виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являются неотъемлемой частью упаковки. На одной этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем.
Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум этикетка идентифицирует товар или марку. Этикетка может также указывать сорт товара. Этикетка может в какой-то мере описывать товар, например, кто, когда и где сделал, содержимое упаковки, порядок использования товара и технику безопасности. И, наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.