Ценообразование интернет-магазина – факторы, стратегии, автоматизация

Основы гибкой стратегии ценообразования

Продажа одних и тех же товаров разным сегментам целевой аудитории по разным ценам – это простая концепция, которую можно реализовать на практике. В США эта практика известна как “ценовая дискриминация”, а один из законов, принятых правительством, даже сделал ее незаконной.

Но несмотря на многочисленные иски от потребителей, почувствовавших дискриминацию в наши дни (включая Apple), компании проигрывали судебные дела всего несколько раз. Если вы правильно подойдете к делу, то сможете избавиться и от критики потребителей.

Основные факторы, влияющие на цену продукции

Ценообразование в широком смысле относится к процессу определения стоимости единицы товара (или услуги), который может осуществляться различными способами.

Стратегия ценообразования – это совокупность методов, используемых предприятиями для определения стоимости товаров.

Как осуществляется процедура ценообразования? С другой стороны, вы не можете продавать товары дешевле, чем стоит их производство. Однако невозможно установить цену, не принимая во внимание рынок сбыта и окружающую конкурентную среду.

• Расходы на бизнес. Цена должна покрывать затраты на производство и продажу продукта компании. В противном случае производство и реализация продукции не будут рентабельными. Более того, этого недостаточно для покрытия расходов. Получается, что компания работает в ноль (нет прибыли и нет убытков), поэтому цена должна включать в себя прибыль, маржу, наценку и т.д.

Поставщики сырья контролируют расчеты себестоимости продукции производственной компании. Предприятие вынуждено повышать конечную стоимость продаж, если оно повышает цену на свои товары.

• Цены конкурентов на аналогичную продукцию на рынке сбыта. Это особенно актуально на рынке продаж, где доминирует ценовая конкуренция. В этой ситуации компания вынуждена работать со среднерыночными ценами. Зная средние рыночные цены, можно несколько варьировать спрос, еще не имея постоянных клиентов, установив заведомо низкую цену по сравнению с конкурентами;
• Качество продукции. Конкуренция включает в себя гонку не только по цене, но и по качеству и характеристикам продукции. Многие компании в поисках сверхприбыли ставят под угрозу качество, снижая уровень производственных затрат. Такая экономика еще больше снижает спрос на продукцию, что уменьшает общую рентабельность;
• Спрос на продукцию. Компания получит ожидаемый доход, если ее продукция пользуется спросом. Чтобы возник спрос, покупатели должны быть заинтересованы в покупке конкретного товара (из-за его привлекательной упаковки, низкой цены, высокого качества и т.д.).

Определяющими факторами, влияющими на цену продукции, являются:

• Затратные методы – в большей степени основаны на расчете затрат компании
• Рыночные методы – ориентированы на рыночные условия.

Наиболее эффективными являются те стратегии, которые могут охватить и изучить различные аспекты рынка, принимая во внимание собственные производственные затраты.

Распространенные методы определения цены на основании анализа рынка

Цена определяется с помощью затратных методов, и одним из факторов, непосредственно влияющих на цену, являются затраты на производство и реализацию продукции.

Стратегии ценообразования, основанные на оценке состояния мирового рынка продаж, также учитывают потребности потенциальных клиентов и спецификации, которые они предъявляют к продукту или уровню обслуживания.

Расчет цены на основе анализа безубыточности

Если вам нужно установить цену на конкретную сумму, используйте этот метод.

Анализ порога безубыточности является важнейшим шагом при выборе ценовой стратегии и планировании финансовых показателей.

Найти уровень дохода, при котором бизнес не будет ни прибыльным, ни убыточным – когда эта сумма будет полностью покрывать все затраты – и есть задача расчета точки безубыточности.

Формула расчета порогов безубыточности:

Qбез = Иусл.-пост / (Р – Иусл.-пер),

Где находятся ПК при безубыточных продажах?

Iusl.-пост – условно-постоянные затраты предприятия, руб;

Р — цена реализации единицы продукции, руб.

Затраты на единицу продукции, условно переменные в МССЛ, выраженные в рублях

Анализ изменения производственных затрат и показателей спроса необходим для установления оптимальной цены (таблица 2).

Для изображения фигуры без потерь можно использовать график рентабельности (см. рисунок).

Было продано примерно 2000 единиц продукции по цене 31 818 рублей (63 636 рублей в денежном выражении). Выручка от реализации равна общим затратам на данный момент, поэтому прибыли нет (столбец 6 таблицы 2).

Продав менее 2 000 единиц, компания работает в убыток Если компании удастся продать больше этого объема, она начнет получать прибыль.

Согласно анализу, чем меньше продукта можно продать, тем дороже его купить и тем меньше спрос на него. Прибыль от продажи данного объема увеличивается, если повышается цена продажи (при условии, что объем продаж при этом увеличивается).

Наилучший результат достигается при установлении максимальной цены и минимального объема продаж, однако это сопряжено с высокой степенью риска. Запланированный объем продукции не может быть продан по минимальной цене.

Дифференциация цены

Одним из важнейших элементов эффективного ценообразования является правильное соотнесение потребностей вашей целевой аудитории с ценой вашего продукта или услуги. Чем больше вы знаете о человеке, который ищет ваш продукт, и его деловых преимуществах – тем точнее вы сможете установить для него оптимальную цену.

Сегментация целевой аудитории

При определении цены товара или услуги предприятие учитывает платежеспособность целевого рынка. Для этого проводится сплит-тест или анализируются данные о местонахождении человека и общие демографические факторы.

Иллюстрация демонстрирует, как цена продукта может меняться в зависимости от спроса (Demand). В нашей иллюстрации гибкое ценообразование позволяет существенно изменить уровень дохода в зависимости от спроса, в то время как статическое ценообразование не оказывает никакого влияния на получаемую прибыль.

Вполне вероятно, что житель столичного города тратит на определенный товар или услугу больше, чем житель провинциального городка. На основе этой информации и многих других переменных формируется гибкая цена.

Используйте правильную метрику эффективности

SaaS-компании, в отличие от сайтов электронной коммерции (конечно, только теоретически), имеют возможность создавать несколько ценовых планов, если они правильно определили метрику для оценки эффективности своих предложений.

Вот пример SaaS-сервиса Worksection, стоимость тарифов которого увеличивается в зависимости от объема выделенной памяти и предоставленных функций.

Вы можете продвигать гибкую стратегию ценообразования и удовлетворять различные потребности вашей целевой аудитории, предлагая различные планы подписки.

Периоды повышения спроса

Динамическое ценообразование может быть вызвано рядом причин.

В этом случае компании повышают цены на свои товары и услуги в периоды их наивысшего потребительского спроса, извлекая выгоду из определенных событий, временных и сезонных изменений.

3.2 Погашение

Учитывайте временные изменения

Авиакомпании корректируют цены на билеты в соответствии с сезонными изменениями. Например, когда активность студентов находится на пике (во время сессии), услуги, целевой аудиторией которых являются студенты, могут стоить дороже, предлагать скидки или снижать цены.

Используйте купоны и скидки

Купоны и скидки – отличный инструмент для динамического ценообразования, но они могут оказать негативное влияние на ценовую стратегию вашего бренда. Например, рассылка купонов группе покупателей, которые особенно чувствительны к ценам, может повысить вероятность совершения ими покупки.

Будьте честны и открыты

Чтобы заслужить доверие клиентов, будьте честны. Однако открытое заявление о том, что вы используете динамическое ценообразование, вызовет у клиентов чувство неудовлетворенности и заставит их задуматься: “А действительно ли я делаю хорошую покупку?”.

Как видно из этого текста, четыре рекомендации по использованию гибкой ценовой стратегии направлены на то, чтобы предоставить потенциальным клиентам наилучшую возможную сделку и снизить вероятность того, что они усомнятся в ее жизнеспособности.

Применяйте динамическое ценообразование для обеспечения имиджа. Будьте честны и открыты со своим клиентом.

Высоких вам конверсий!

Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования предполагают определение цены путем расчетов на основе затрат компании (полных, прямых и т.д.). Рассмотрим наиболее распространенные методы ценообразования.

Как потребители воспринимают гибкую ценовую стратегию?

Поскольку именно они в конечном итоге решают, совершать ли покупку, отношение потребителей к компании не должно негативно отражаться на гибкой ценовой политике. Все должно основываться на том, удовлетворяет ли установленная цена ожиданиям покупателей или нет, считает ли человек цену на конкретный товар или услугу приемлемой.

В реальном мире, где человеческие эмоции более значимы, ситуация иная. Например, когда цены компании меняются и клиенты недовольны этим изменением, клиент может почувствовать себя обманутым или оскорбленным.

Конечно, если люди не узнают о гибкости цен. Но дело в том, что современные платформы динамического ценообразования не получают достаточно информации о параметрах изменения цены. В результате сервисы не могут гарантировать, что человек купит один и тот же товар в разные дни недели.

Если цикл продаж длится 24 часа в сутки, риск заключается в том, что секрет динамического ценообразования будет раскрываться с каждым часом и новым посетителем.

Хотя гибкая стратегия ценообразования является мощным инструментом для повышения прибыли, как ее можно применить в рискованной ситуации?

Метод переменных издержек

Метод полных затрат очень похож на метод отсутствия затрат. При методе полных затрат надбавка добавляется к полной себестоимости продукции, тогда как при методе переменных затрат она добавляется только ко всем переменным затратам.

Не происходит распределения постоянных затрат по продуктам, заказам и т.д. Для их оплаты используется несоответствие между выручкой от реализации и переменными затратами.

Метод полных издержек

Метод “излишек плюс”, также известный как метод полных затрат, предполагает сложение всех прибылей компании. Цена реализации продукции определяется путем сложения всех затрат и прибыли.

Простота расчетов является главным преимуществом этого метода.

Как вы можете рассчитать прибыль, которую получит предприятие от каждого проданного товара или партии?

• Установление нормы прибыли на единицу продукции;
• Определение желаемой суммы прибыли, которая должна быть получена при продаже данного количества продукции, а затем деление ее на объем продаж;
• Установление цены продажи продукции (разница между ценой и общей стоимостью производства будет являться нормой прибыли).

Недостатком этого метода, несмотря на все его вариации, является то, что он игнорирует как спрос на продукт, так и специфику рынка, на котором он работает. Это означает, что предприятие может установить отпускную цену продукта ниже той, при которой покупатели не захотят его приобретать.

Используйте метод полных затрат для определения себестоимости продаж одним из трёх способов:

• Вариант 1: установить надбавку к полной себестоимости – 15%
• Вариант 2: установить прогнозируемую прибыль от партии в 30 единиц – 300 000 рублей
• Вариант 3: установить цену реализации продукции – 55 000 рублей.

Сравнительные таблицы предлагаемых методик ценообразования приведены в таблице.

В результате трех различных расчетов мы смогли определить три различные цены реализации продукции. Предсказать уровень цен на основе информации о конкурентной среде и анализа рыночных условий довольно сложно.

Метод предельных издержек

Только за чрезвычайно высокую стоимость производства каждой дополнительной единицы уже освоенного товара или услуги к отпускной цене добавляется наценка (markup).

Этот метод оправдан, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна для покрытия накладных затрат.

Метод установления максимальной цены

Установление как можно более высокой цены является основой стратегии. При применении такой цены обычно происходит снижение объема продаж. В этом случае деньги, полученные от продажи меньшего количества продукции по более высокой цене, должны покрыть все расходы, вызванные снижением объема продаж.

Обращайте ВНИМАНИЕ

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы ее могли позволить себе потенциальные клиенты в том сегменте рынка, на котором концентрируется предприятие.

Важным фактором успеха стратегии является уникальность продукта. В то же время необходимо помнить о конкурентах. Если они могут предоставить клиентам аналогичный товар, но по более выгодной цене – то, скорее всего, компания со стратегией максимизации цены потеряет клиентов.

Единственным исключением в этой ситуации является бизнес, который имеет долгую историю успеха и клиентуру.

Метод установления низкой цены

Применяя эту стратегию, предприятие устанавливает очень низкие цены на свою продукцию. В некоторых случаях такая стратегия одного предприятия вынуждает другие участвовать в ценовой гонке, чтобы перебить минимальную цену и получить больший объем продаж.

О КРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

При установлении низких цен необходимо покрыть все затраты на производство и реализацию продукции.

Для успешной реализации этой стратегии предприятия устанавливают низкие цены на товары, которые уже пользуются большим спросом у потребителей.

Важный момент: эта стратегия не работает для товаров повседневного спроса. Это объясняется просто: покупая товары повседневного спроса, потребители не обращают внимания на цену, поэтому спрос, как и ожидалось, отсутствует. Понятно, что и разница в прибыли между стандартной ценой и заниженной стоимостью будет ничтожно мала.

Для рынка, чувствительного к изменению цен, эта тактика выгодна. В данном случае низкая цена приводит к увеличению продаж.

Часто предприятия устанавливают на рынке настолько низкие цены, что конкуренты не могут себе этого позволить. Тогда это особенно выгодно.

На начальном этапе для привлечения клиентов и захвата рынка часто устанавливаются низкие цены. После завоевания своего сегмента рынка цены постепенно повышают, выравнивая их с ценами конкурентов.

Модели поведения в рамках гибкого ценообразования

Основная цель любого коммерческого предприятия – получение прибыли. Бизнесмены, стремясь достичь высоких показателей эффективности бизнеса, всячески стремятся увеличить объемы производства и себестоимость продукции. Для достижения этих целей целесообразно придерживаться определенных моделей поведения

• Реклама и инновации. Молодым компаниям целесообразно инвестировать в маркетинг для продвижения своей продукции на рынке.
• Сегментация. Если определенная группа товаров предлагает высокую прибыль, целесообразно развивать этот сектор, а не тратить деньги на разработку новых номенклатур.
• Репродуктивный. Если большая прибыль получается от продажи товаров с высоким спросом, то нецелесообразно все деньги тратить на прибыль, отдавая приоритет воспроизводственному процессу в фирме. Как только будет достигнут стабильный спрос на определенную группу товаров, можно будет медленно повышать цену.

Гибкое ценообразование – это мощный инструмент для предприятий, позволяющий получить преимущество перед конкурентами и привлечь новых целевых аудиторов. Для достижения этой цели цены должны быть снижены до разумного уровня. Высокие показатели прямых продаж возможны благодаря своевременному прогнозированию изменений кривых спроса и предложения.

Опасности политики гибких цен

Малые предприятия обычно допускают ошибки при создании стратегии гибкого ценообразования. Каковы основные риски, связанные с гибким ценообразованием?

• Отсутствие контроля над изменениями на валютных и финансовых рынках
• Внезапные экономические кризисы и нарушения финансового климата
• Недостаточная сегментация товаров и услуг из-за их стоимости
• Потеря статуса и деловой репутации и т.д.

Вышеупомянутые просчеты менеджеров или недостаточная квалификация аналитиков могут привести как к значительному снижению прибыли компании, так и к ее полному банкротству.

Особенности современного динамического ценообразования

Динамичная стратегия определяется двумя факторами.

Правильное применение динамической ценовой стратегии

Самое главное для эффективного использования гибкого ценообразования – правильное внедрение.

Применение комплексных подходов к вопросу определения цены на продукцию

Если вы используете только методы, основанные на затратах или рыночном анализе, не рассматривая каждую цену отдельно, результат может быть неблагоприятным.

С другой стороны, цена в плановом периоде должна покрывать все затраты на производство и реализацию продукции.

Однако на самом деле компания не достигнет своей цели из-за завышенной цены (конкуренты берут меньше). Хотя фактический объем продаж ниже ожидаемого, выручка и прибыль не будут реализованы.

В результате бизнес может начать производить товары ниже ожидаемых объемов продаж, которых на самом деле не будет. Кроме того, накапливается значительный запас непроданных товаров.

С другой стороны, использование исследований рынка для установления цен может привести к прибыли от продажи товаров по заниженным ценам.

Поэтому стоит рассмотреть ситуацию с разных сторон. Помимо расчета затрат на производство и исследования рынка, необходимо провести анализ производственных мощностей. Рассчитав цену на основе анализа без учета прибыли, можно определить, что для получения прибыльного результата необходимо продавать больше продукции, чем компания может произвести.

Вам также следует обратить пристальное внимание на любые изменения в законодательстве, которые влияют на то, как определяются затраты, как устанавливаются цены, как распределяются накладные расходы, и как распределяется прибыль.

Для снижения себестоимости продукции, независимо от выбранной методики расчета цены на прибыль, необходимо постоянно оптимизировать затраты.

Использование

Вам нужно внимательно следить за ценами конкурентов и т.д., если материальные затраты составляют большую часть себестоимости продукции.

Вы можете торговаться с поставщиками, чтобы снизить стоимость материалов; покупая большое количество товара, вы получите скидку на каждую единицу. Самостоятельное производство – один из вариантов.

Чего бизнес надеется достичь в результате своей деятельности?

• Установить максимальную цену для получения наибольшей прибыли;
• Установить среднюю рыночную цену для покрытия издержек и получения заданного параметра прибыли (без сверхприбыли);
• Установить минимальную цену для обеспечения максимального объема продаж (ценовая конкуренция с учетом эластичности спроса);
• Установить высокую цену с учетом качественных преимуществ продаваемой продукции;
• Корректировать цены с учетом изменений на рынке сбыта, конкурентной среды, покупательной способности клиентов;
• Dump, hh.

Ценообразование интернет-магазина – факторы, стратегии, автоматизация

Ценообразование с ориентацией на конкурентов

Одним из наиболее распространенных является конкурентная стратегия. Что составляет основу стратегии? Стоимость товаров устанавливается на уровне отраслевого стандарта для сопоставимых товаров, предлагаемых конкурирующими компаниями. Цены могут быть на 3-5% выше, чем у конкурентов.

Такая стратегия более распространена среди предприятий, которые еще не заняли свой сегмент рынка и еще не знают его как следует.

Для реализации этой стратегии необходимо сначала проанализировать рынок сбыта и конкурентную среду, используя критерий цены, а затем технические характеристики.

. Подумайте о том, какие цены устанавливают конкуренты на сопоставимые продукты (Таблица 3).

Цена в 55 200 рублей может быть рассчитана с использованием конкурентных цен на сопоставимые товары в результате маркетинговых исследований.

Подводим итоги

1. Каждый бизнес сам решает, как следует применять ценообразование, принимая во внимание текущее состояние рынка сбыта, поставщиков и конкурирующих предприятий.

2. Для того чтобы занять свою нишу на рынке и определить идеальный размер, позволяющий покрыть расходы при условии, что прибыль все еще остается, выбор стратегии имеет решающее значение.

3. Наличие тщательных методов ценообразования, позволяющих рассматривать ситуацию с различных точек зрения, является важнейшей практической ценностью.

• Затраты на производство и реализацию (возможные колебания, ожидаемый рост, возможные формы оптимизации и т.д.);
• Спрос на продукцию (текущий спрос, возможные формы развития, маркетинговые кампании и т.д.);
• Конкурентная среда (преимущества и недостатки, ценовая политика);
• Экономическая ситуация в стране и мире (кризис, курсы валют, возможные изменения и их влияние на покупательную способность клиентов и т.д.)