Кому подойдет ценовая стратегия, основанная на ценности

Отличие ценообразование на основе затрат и ценообразования на основе ценности

Ценообразование на основе затрат является наиболее простым методом ценообразования. Его легко реализовать. Все, что вам нужно сделать, это знать затраты на производство и реализацию товара, а затем сверху добавить желаемую маржу.

При ценообразовании, основанном на затратах, не проводится сравнительный анализ цен других игроков на рынке  и то, как ваша целевая аудитория воспринимает продукт. Если ваши затраты слишком высоки, и итоговая рыночная цена не соответствует ожиданиям потребителей, товар может быть просто не востребован.

Ценообразование на основе ценности более тонкое. Эта стратегия использует экономические принципы спроса и учитывает внешние факторы. Благодаря обширным рыночным исследованиям и знанию потребностей и ожиданий целевой аудитории создается гибкая ценовая стратегия, которая учитывает множество факторов.

Что такое ценностно-ориентированная ценовая стратегия в маркетинге?

Первое, что маркетологи должны сделать — это решить, следует ли делать акцент на добавленной ценности или сосредоточиться на функциях продукта. Существует два вида стратегий ценообразования, основанные на ценности.

1. Ценовая стратегия с фокусом на реальных функциях

Цель данной стратегии состоит в том, чтобы потребитель поверил, что он получают хороший продукт по справедливой цене.

При создании маркетинговых кампаний этого типа  маркетологам требуется четко и наглядно показать, как ваш продукт за счет уникальных особенностей решает проблему клиентов. Такая стратегия отлично подходит для  недорогих “базовых” продуктов.  

2. Стратегии ценообразования с воспринимаемой добавленной стоимостью

Другой вариант стратегии направлен на создание воспринимаемой ценности продукта, чтобы оправдать более высокую цену.

Эта стратегия делает акцент на том, что делает продукт отличным и уникальным. Основное внимание такой маркетинговой кампании должно быть сконцентрировано на преимуществах.

Итак, если вы маркетолог, создающий кампанию для роскошного или дорогостоящего продукта, добавьте ему дополнительную ценность.

Ответьте на вопрос, ваш продукт:

✓ Помогает повысить социальный статус его владельцу? 

✓ Помогает потребителю полностью раскрыть свой потенциал?

✓ Создает дополнительную ценность? 

 Примером реализации такой стратегии ценообразования и маркетинга с добавленной стоимостью является знаменитый слоган компании De Beers Diamonds “Бриллианты — это навсегда”. Строка, написанная в 1947 году Фрэнсис Герети, навсегда изменила алмазный бизнес и помогла оправдать непомерную стоимость обручальных колец.

Что такое стратегия ценообразования?

Стратегия ценообразования – это системный подход, направленный на формирование оптимальных цен на каждый продукт.

Выбор правильной стратегии помогает ритейлерам увеличивать прибыль и выручку, а также удовлетворять запросы рынка и повышать лояльность покупателей.

Мы собираемся рассмотреть плюсы и минусы каждой стратегии, чтобы вы могли использовать эту статью для выбора правильной политики ценообразования для каждой группы товаров в вашем ассортименте.

Мы также определим основные факторы, которые ритейлеры должны иметь в виду при выборе ценовой стратегии. В заключение мы покажем, как программное обеспечение помогает выбирать и применять на практике лучший набор инструментов для того, чтобы торговые сети могли добиться стратегических целей и повышать лояльность покупателей. За дело!

Пример применения ценообразованию на основе стоимости

Чтобы лучше понять, как работает ценообразование на основе стоимости, давайте возьмем для примера бренд A, который собирается запустить новый LED телевизор. Он хочет выяснить цену на новую 65-дюймовую LED модель, с самым большим размером экрана на рынке в данный момент.

Ближайший конкурент компании, бренд B, недавно представил на рынок 60-дюймовый телевизор за 57 900 рублей. Оба телевизора имеют схожие функции: встроенный Wi — Fi, одинаковый уровень четкости, одинаковое количество входов HDMI, одинаковую частоту обновления и так далее.

Теперь давайте применим ценообразование, основанное на ценности, внимательно рассмотрев каждую часть определения:

1) Сосредоточьтесь на одном сегменте. Первое, что нужно знать о ценообразовании на основе ценности — это то, что оно всегда ориентировано на один конкретный сегмент.  Если у компании несколько сегментов, она должна определить подходящую цену на основе стоимости для каждого из них.

Вернемся к бренду A. Он ориентирован только на покупателей телевизоров с большим экраном, а не на всех покупателей телевизоров. 

2) Сравните ваш продукт со следующей лучшей альтернативой. 

Этот метод ценообразования работает только тогда, когда целевой сегмент имеет альтернативный продукт конкретного конкурента, который можно купить вместо вашего. Чтобы определить такого конкурента задается вопрос: “Что бы купил этот сегмент целевой аудитории, если бы мой продукт не был доступен?

” Эта «следующая лучшая альтернатива для цели является важной точкой сравнения для расчета цены на основе ценности. Для действительно новых продуктов, не имеющих аналогов, методология ценообразования на основе ценности не будет хорошо работать.

3) Понимание дифференцированной стоимости.

Следующая задача — выяснить, какие характеристики продукта уникальны, то есть дифференцированы от предложения конкурента. В нашем случае единственной отличительной чертой бренда A является его больший размер экрана.

4) Рассчитайте сумму приходящуюся на отличительную характеристику. 

Последним и, возможно, самым сложным шагом в расчете цены на основе ценности является оценка денежной стоимости отличительных функций. В нашем примере это ответ на вопрос: “Сколько покупатели телевизоров с большим экраном заплатят за дополнительные 5 дюймов экрана?” Чтобы это выяснить обычно проводятся количественные исследования и качественные интервью.

Когда станет понятна стоимость функции, эту сумму (допустим, 9000 рублей) нужно прибавить к цене бренда B. Таким образом, основанная на ценности стоимость телевизора марки A составит 66900 рублей.

Но только потому что вы предположили, что дифференцированная стоимость нового телевизора составляет 9000 рублей, вовсе не значит, что компания их получит. Во многих ситуациях, например, при покупке или аренде дома, будет происходить процесс переговоров, и компании, возможно, придется поделиться дифференцированной стоимостью с клиентом. Также отрегулировать дифференцированную стоимость может рыночный спрос.

Что такое ценовая стратегия, основанная на ценности?

Ценообразование, основанное на ценности, также известно как ценообразование добавленной стоимости или ценообразование воспринимаемой ценности.

Подход к ценообразованию, основанный на ценности, учитывает ценность продукта в глазах потребителя и рынка. Для ее реализации компании используют силу бренда, характеристики продукта, предпочтения аудитории и понимание своего положения на рынке.

1 шаг. исследуйте свою целевую аудиторию

Как определяется стоимость продукта? Благодаря тщательному исследованию. К сожалению, не существует универсального уравнения цена-стоимость, которое можно было бы применить к любому продукту. Вместо этого вы должны полагаться на исследования, которые являются основой каждой формулы ценообразования, основанной на ценности.

И начинать рекомендуется  с  изучения целевой аудитории для четкого понимания того, как продукт влияет на их жизнь.

Это исследование будет представлять собой не только и не столько сбор социально-демографической информации о вашей аудитории, но в большей степени получение качественной информации, которую вы можете почерпнуть из опросов и глубинных интервью. Важно понимать, какую проблему решает ваш продукт,  какую “боль” закрывает и сколько готовы заплатить потенциальные покупатели, чтобы решить эту проблему.

Не бойтесь обращаться к своим существующим клиентам, чтобы задать больше вопросов, особенно если вы отвечаете за маркетинг этих продуктов. Вы должны создать прочные связи с существующей клиентской базой, чтобы понять, как они видят ваш продукт, каких функции им не хватает, и получить рекомендации, чтобы они хотели изменить или улучшить.

2 шаг. исследуйте своих конкурентов

Реальность такова, что стоимость вашего продукта определяет рынок, и вам нужна информация о ценах конкурентов для построения ценовой стратегии, основанной на стоимости. Если ваш продукт стоит на 900 рублей дороже, чем ваш ближайший конкурент, вам лучше иметь этому какое-то обоснование. Если в продукте и его позиционировании недостаточно показана его ценность, потребители выберут более дешевую альтернативу.

Вот почему конкурентные исследования являются вторым шагом в ценностно-ориентированном ценообразовании. На данный момент ваша цель — посмотреть на следующие лучшие альтернативы на рынке и понять, что отличает ваш продукт. На этом этапе вы должны сравнить характеристики вашего и конкурирующих продуктов.

Спросите себя, ваш продукт…

✓служит дольше, чем следующая лучшая альтернатива?

✓выглядит более дорого, имеет более стильный дизайн, содержит более качественные материалы?

✓предлагает больше возможностей (например, более длительное время автономной работы)?

✓его КПД выше, чем у конкурента?

✓как соотносится цена вашего продукта с ценами аналогичных продуктов ваших конкурентов?

Вы также можете использовать специализированные сервисы для сравнения цен, чтобы получить больше информации о рынке.

3 шаг. определите ценовую эластичность

Данные об эластичности цен чрезвычайно полезны на этапе исследования построения стратегии ценообразования, основанной на стоимости. Вы должны рассчитать ценовую эластичность продукта и выявить готовность потребителей платить за продукт. 

Эти знания позволят вам спрогнозировать, как рынок отреагирует на рассчитанную вами цену.

4 шаг. определите ценность вашей дифференциации

Вы провели все исследования. Теперь пришло время оценить ценность каждой значимой функции вашего продукта, которые вы обнаружили на втором шаге.

Для этого спросите себя, сколько стоят ключевые функции вашего продукта. Сколько стоит дополнительное пространство на экране? Как насчет более длительного срока службы батареи? Как насчет более качественных материалов? Назначьте сумму, которая  будет эквивалентна наличию этой функции.

Вам не нужно присваивать ценность каждой отдельной функции продукта; нужно только рассчитать ценность тех функций, которые делают ваш продукт отличным. Это простой способ избежать выполнения большого количества ненужной работы.

Влияние бренда на ценность продукта

Для потребителей ценность продукта основана на нескольких ключевых факторах, одним из которых является бренд. Это особенно верно для брендов класса люкс. Будь то Louis Vuitton или Nike Air Jordans, ценность бренда имеет большое значение для оправдания высокой цены.

Ритейлеры также могут учитывать свою воспринимаемую ценность бренда при построении ценовой стратегии, основанной на ценности. Если вы предлагаете услугу класса люкс или премиум качества, можете повысить свои цены.  Такую стратегию используют торговые сети “Азбука вкуса” или “ВкусВилл”.

Ценность бренда является важной частью коммерческой стратегии таких ритейлеров, а цены являются отражением обещания бренда. Причем в данном случае “бренд” — это скорее ощущение от компании в целом, а не отдельных продуктов, которые она предлагает.

Стратегия с добавленной стоимостью — для таких сетей отличный способ повысить ценность бренда и оправдать более высокие цены.

Метод гибких цен

В большинстве случаев фирма устанавливает не одну основную цену, а несколько, что объясняется существованием различных ситуаций на рынке. Подобные ситуации создают разные группы покупателей, отличающиеся по степени чувствительности к цене. Таким образом, каждой группе потребителей предлагается один и тот же товар по разной цене, которая считается гибкой.

Гибкость цен устанавливается и на внутреннем, и на внешнем рынках. Она проявляется в различии цен в регионах, в разных периодах, сегментах рынка.

Наиболее часто предприятия устанавливают:

• Пространственную гибкость цен. Стоимость товара зависит от определенных сегментов рынка. к примеру, льготная цена для детей, пенсионеров и др.;
• Гибкость цен по времени. Примером случит установление тарифов на разговоры в дневное и ночное время, в будни и праздники, тарифов на проезд в общественном транспорте или такси днем и ночью и т.д.;
• Гибкость цен на основе целевого использования продукта. Например, разные тарифы на электроэнергию для предприятий и населения;
• Гибкость цены на основе местонахождения товара.

Для политики гибкого ценообразования характерны следующие особенности:

• Сегментация аудитории. При разработке гибких цен учитывается множество факторов, такие как: фактор территориальности, логистики, покупательской платежеспособности и т.д. На основе анализа факторов устанавливается разная стоимость для одинаковых товаров;
• Контроль за увеличение спроса. Учитывая сезонность тех или иных товаров и услуг, производители изменяют цены;
• Использование скидочных программ. Различные скидки и программы лояльности способны увеличить прибыль предприятия за счет аудитории, которая реагирует на данные программы. Необходимо заметить, что для брендов такой метод может отрицательно сказаться на росте будущих продаж.

Особенности расчета при ценностном ценообразовании

Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что когда компания использует ценообразование, основанное на ценности, она должна рассчитать, насколько клиент ценит каждую особенность продукта и определить сумму в деньгах для каждой из них, а затем сложить их все вместе, чтобы высчитать конечную цену продукта.

Но даже самые простые продукты имеют десятки функций. Представьте себе, как трудно сделать это для автомобиля или даже телевизора. Такое заблуждение с самого начала отталкивает многих маркетологов. На самом деле стоит оценивать в деньгах только ту особенность, которая отличает ваш продукт от его лучшей альтернативы.

В нашем примере с телевизором тот факт, что все остальные характеристики продукта идентичны (оба телевизора имеют 3 входа HDMI, встроенный Wi Fi и 4K Ultra HD), нам не нужно рассчитывать стоимость каждой функции отдельно. Единственное, что нужно сделать бренду А — это найти различия в характеристиках и оценить сколько клиенты будут готовы заплатить за эти отличия. Согласитесь, что это уже намного проще сделать.

Психологическое ценообразование, или эмоции – это важно

Психологическое ценообразование основано на идее, что различные типы цен по-разному воздействуют на покупателей. Соответственно, при формировании цен учитывается психологический эффект для увеличения прибыли и продаж.

Недавние исследования говорят, что 95% решений о покупке принимаются неосознанно. Это означает, что, если ритейлер может определить паттерны человеческого поведения, он cможет делать предложения покупателями более привлекательными. Рассмотрим несколько примеров того, как работает психологическое ценообразование.

Создание «якорей» в сознание – одно из самых значимых психологических паттернов, которые влияют на покупателей. В частности, создание «якорей» влечет за собой доверие к первой поступившей в сознании информации (что и есть «якорь») в ходе выбора между несколькими товарами. Поэтому чем выше якорь, тем выше желание клиентов платить. Иллюстрация ниже показывает, почему «якорь» так важен.

Существуют десятки способов, чтобы привязать к товару высокую «якорную» цену. Среди них:

• Выкладка рядом с более дорогим товаром. Если вы хотите продать дорогой товар, положите его в магазине на полку рядом с товаром с еще более высокой ценой.
• Не устанавливайте одинаковые цена на похожие товары. Недавнее исследование Йельского университета показывает, что, если у двух похожих товаров на полке одинаковая цена, покупатели вообще ничего не покупают.
• «Сделайте» цену еще более низкой. Есть десятки способов, чтобы цена казалось меньше, чем она есть на самом деле. Цена 9,99 – самый яркий тому пример.
• Меньше чисел после запятой. Правило гласит: чем проще выглядит цена, тем лучше. Например, 2599 выглядит лучше, чем 2,599.00.

Психологическое ценообразование может значительно увеличить финансовые показатели ритейлера, однако, масштаб его воздействия ограничен. Именно поэтому психологическое ценообразование работает как дополнительный инструмент в комбинации с другими сложными стратегиями формирования цен.

Риски политики гибких цен

Обычно ошибки при методе гибких цен возможны у небольших фирм, которые недавно вышли на рынок. Перечислим основные опасности политики гибкого ценообразования:

• Отсутствие контроля за изменением валютно-финансовой сферы;
• Неожиданные экономические кризисы и нарушение финансового климата;
• Небольшая сегментация товаров по их себестоимости;
• Утрата деловой репутации и статуса и т.д.

Возникновение данных опасностей может привести не только к снижению прибыли предприятия, но и его полному банкротству.

Поскольку главной целью любого частного предприятия является извлечение прибыли, то для достижения максимальных показателей эффективности деятельности предприниматели стремятся увеличить производственные мощности и сократить издержки на производство товаров. Чтобы достичь эти цели, рекомендуется придерживаться одной из следующих моделей поведения:

• Рекламно-инновационной, в рамках которой молодые предприятия должны вкладывать средства в маркетинг, чтобы сделать свой товар узнаваемым;
• Сегментарной. Если имеется высокая прибыль в определенной группе товаров, то рекомендуется развивать данный сектор, а не тратить средства на разработку новых моделей;
• Воспроизводственной. Если предприятие получает большую прибыль от реализации продукции с высоким спросом, то не рекомендуется тратить всю сумму на дивиденды, целесообразнее будет отдать предпочтение процессу воспроизводства.

Соберите лучший набор практик ценообразования

После того, как мы обсудили все плюсы и минусы основных стратегий в области ценообразования, вы наверно спрашиваете: «Хорошо, но как же мне выбрать единую стратегию для моей компании?» Конечно, выбор конкретной стратегии зависит от множества внутренних и внешних факторов, специфичных для каждой компании.

Прежде всего, комбинация подходов всегда лучше, чем единая стратегия. Как мы уже обсудили выше, каждый товар в вашем ассортименте занимает определенное место, и вы не можете использовать единый подход к формированию цены ко всем SKU. Это означает, что вы можете использовать основную стратегию ценообразования, но стоит ее дополнять элементами из других.

Например, вы можете придерживаться стратегии ценообразования на основе конкурентов, и в то же время использовать некоторые принципы психологического, динамического ценообразования или ценообразования продажи товаров вместе. Иллюстрация ниже показывает основные элементы, на которых должна строиться ваша ценовая политика.

Вне зависимости от того, какой набор стратегий вы выберете, успешное их применение вряд ли будет возможно без технологической платформы. Это и есть наша вторая рекомендация. Ценообразование в ручном режим едва ли возможно для противостояния растущей конкуренции в розничной торговле.

Стратегия гибких, эластичных цен

Опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от готовности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.

Стратегия льготных цен

Предусматривает формирование цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель – увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми).

Стратегия ценового лидерства

Предполагается установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в конкретных пределах, определяемых качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Ценовая политика фирмы

Установление цен на предприятии – это сложный процесс, которые включает несколько взаимосвязанных этапов: сбор и систематический анализ информации о рынке, обоснование ключевых целей ценовой политики фирмы на заданный период времени, выбор методов ценообразования, установление уровня цены и формирование системы скидок и надбавок к стоимости, корректировка ценового поведения фирмы в зависимости от конъюнктуры рынка.

Предприятие самостоятельно разрабатывает ценовую политику на основании целей и задач развития, организационной структуры, методов управления, уровня производственных издержек и остальных внешних факторов. Также учитываются состояние и развитие предпринимательской среды, т.е. внешние факторы.

Разработка ценовой политики как правило включает решение следующих вопросов:

• В каких случаях следует применять ценовую политику;
• В какое время необходимо реагировать с помощью цены на политику конкурентов;
• Какие меры ценовой политики используются при выведении на рынок новых товаров;
• На каких рынках необходимо провести активную политику цен, а где сменить ценовую стратегию;
• Какие ценовые меры позволят усилить эффективность продаж и т.д.

Начальным этапом разработки ценовой политики любого предприятия является определение целей хозяйствования. К основным целям ценовой политики относятся: обеспечение сбыта, максимизация прибыли и удержание позиций на рынке.

Цель «обеспечение сбыта» характерна для предприятий, которые осуществляют свою деятельности при жесткой конкуренции. Также данная цель возможна, когда потребительский спрос по цене эластичен и предприятие ставит перед собой задачу добиться максимально возможного роста объемов продаж.

Цель «максимизация прибыли» говорит о том, что фирма стремится максимизировать свою текущую прибыль, а именно, ставит такую цену, которая обеспечивает максимальное возмещение издержек.

Цель «удержание рынка» характерна для случаев, когда предприятие старается сохранить существующее положение на рынке, для этого оно принимает различные меры по предотвращению спада сбыта.

Перечисленные цели обычно долгосрочные, рассчитанные на продолжительный временной период. Помимо долгосрочных целей, предприятие может устанавливать и краткосрочные, например, стабилизация ситуации на рынке, снижение влияния колебаний цен ан спрос и т.д.

Ценообразование высокой и низкой цены для максимальной прибыли

Ценообразование высокой и низкой цены предполагает постоянную переоценку изначально высоких цен и их понижение по мере того, как товары устаревают и становятся менее востребованными. Так как цены поначалу высокие, эту стратегию можно считать стратегией премиум модели, однако, это не совсем так.

Этот тип ценообразования прежде всего применим к сегменту продаж одежды и обуви, так как именно в них сезонность особенно ярко проявляется. Этот подход может быть также эффективен для товаров в других отраслях. iPhone и популярные электронные устройства – хорошие тому примеры.

При выходе на рынок нового iPhone, спрос повышается и цена на устройство высокая. Через год жизненный цикл смартфона практически закончен, скоро планируется выпуск новой модели, и цены понижаются для того, чтобы очистить полки магазинов от старого товара и приготовится к продажам нового.

Этот примет также объясняет, почему скидка – один из самых важных примеров ценообразования, используемых ритейлерами в стратегии ценообразования высокой и низкой цены. Самые распространенные типа скидок:

• Остатки прошлогодней коллекции: распродажа всех товаров до начала нового сезона.
• Распродажа складских запасов: продажа чрезмерных запасов товара на складе до конца истечения жизненного цикла товаров.
• Аутлеты: ликвидация старых коллекций в магазинах-аутлетах, магазинах при фабриках и других специализированных магазинах.

Ценообразование интернет-магазина — факторы, стратегии, автоматизация

Ценообразование товаров, продающихся вместе

Этот тип ценообразования предполагает продажу нескольких товаров по более низкой цене, чем если бы товары продавались отдельно. Этот подход – один из самых эффективных для продажи товаров невысокого спроса.

Программный пакет Microsoft Office – один из лучших примеров подобного ценообразования. Большинству пользователей, которые покупают Microsoft Office, в среднем требуются три-четыре приложения, но доступ они имеют ко всем продуктам. Промоакции в розничных магазинах – тоже пример ценообразования товаров, продающихся вместе. Например, товары KVI продаются со скидкой вместе с товарами низкого спроса.

Основные преимущества подобного ценообразования проистекают из факта, что покупателям нравится покупать сразу несколько товаров, так как это увеличивает ценность их покупательского опыта. В дополнение, покупателям нравится разнообразие в процессе покупки и не нравится тратить время на подбор дополнительных товаров.

Однако клиентам не всегда требуются товары, которые вы продаете вместе. Кроме того, ритейлерам трудно придерживаться прозрачности при формировании цен на общее предложение товаров и находить баланс между собственными интересом и ценностью для покупателя.