Гибкий.ру 1. Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж
Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет товар в большом объеме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок – крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во-многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.
По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов (рис. 4-1):
1) плановая скидка;
2) тактическая скидка.
Рис. 4-1. Источники различных типов скидок в структуре цены.
Как видно на рис. 4-1, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки. Аналогичны по своей природе, то есть являются плановыми, и такие привычные для ритейла инструменты привлечения клиентов как бесплатное обслуживание в период гарантийного срока и наконец бесплатная (а иногда и установка) крупногабаритных товаров на дом.
Мини-кейс 4-1
Чьи в магазине холодильники?
В российской практике уже можно найти удачные примеры использования плановых скидок. Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-витрины для пива. Каждый такой шкаф нес на себе название определенной пивоваренной компании и соответственно стояло в нем только пиво производства этой компании. При этом такие шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах бесплатно.
Логика такой акции очень проста. Охлажденное пиво продается куда лучше, чем теплое. Поэтому супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает большую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. При этом поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии), то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.
По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, которую владельцы супермаркетов получили бы в случае представления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки). Но вместо такой скидки они просто получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «расходы на стимулирование продаж».
Почему это выгодно пивоваренным компания? По нескольким причинам:
1) в таком шкафу должно стоять только пиво их производства, что автоматически сокращает торговую площадь, которую могут занять конкуренты;
2) это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников», так как пивоваренная компания закупает такие холодильники у изготовителя сразу большой партией и потому со скидкой за объем, что обеспечивает стоимость холодильника ниже, чем при изолированной закупке холодильника отдельным супермаркетом;
3) результат – установка шкафа для продажи пива именно данной марки – гарантирован, тогда как добиться того же результата при предоставлении супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников» куда труднее (деньги попадают в «общий котел» торговых фирм).
Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник – прибыль, а также единая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, глядя на рис. 4-1, использование тактических скидок, обеспечивая снижение реальной цены приобретения товара, ведет к увеличению величины премии покупателя (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить[1]).
К основным типам тактических скидок можно отнести:
1) скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);
2) скидки за внесезонную покупку;
3) скидки за ускорение оплаты;
4) скидки для поощрения продаж нового товара;
5) скидки при комплексной закупке товаров;
6) скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов;
7) скидки для «верных» или престижных покупателей.
Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.
Список использованных источников
[1]Подробнее об экономической ценности товара и способах ее определения мы будем говорить далее.
Выходные данные учебника:
Липсиц И.В., Рязанова О.И. Управление ценами в ритейле. – Учебник для студентов экономических и менеджериальных факультетов, а также слушателей программ МВА. – М.: Эксмо, 2008. — 223 с.: ил.
Вернуться к оглавлению учебника «Управление ценами в ритейле».
Бонусные программы
Где работает?
Подходит для компаний с FMCG-товарами. Продуктовые магазины.
Простой и популярный способ стимулирования клиентов. Чем проще будет система поощрения, тем больше покупателей будет участвовать в программе.
Кейс: Boloco Card
Boloco — известная американская сеть ресторанов с лучшими буррито. Компания ввела бонусную программу лояльности. За каждые потраченные в ресторане 50$ клиент может заказать любое блюдо из меню: огромный буррито или молочный коктейль.
Программа хороша тем, что компания общается на языке покупателя и предлагает не копить абстрактные баллы, а получать реальные подарки.
Плюсы:
- гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
- прозрачная система поощрения;
- простая система внедрения;
- личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
- дополнительные бонусы при покупках.
Минусы:
- программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
- необходима обратная связь.
Итог:
Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах и в офлайн-точках продажи. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.
Гибкая система скидок – каталог фирм и организаций москвы –
 салон керамической плитки, сантехники, кухонь и мебели “Андеграунд”, ООО Салон элитной керамической плитки, сантехники, кухонь, мебели, аксессуаров из Испании, Италии, Германии. |
Каждая компания каталога имеет свою страницу или отдельный сайт, созданный через конструктор Cataloxy, где расположена вся информация, которая может быть полезна потребителю: подробное описание деятельности, ссылки на сайты, телефоны и адреса. Отзывы и оценки клиентов помогут сориентироваться, и решить, стоит ли обращаться за помощью в данную компанию. Если у вас есть что добавить, вы можете написать отзыв, основанный на собственном опыте. Многие фирмы Москвы публикуют свои новости, каталоги товаров и услуг, открытые вакансии или видео о своей продукции.
В каталоге также можно найти режим работы и расположение на карте. Связаться с представителями организаций можно не только по телефону, но и непосредственно через наш сайт: написать письмо, воспользовавшись специальной формой обратной связи, которая есть на страничке каждой компании. Чтобы не потерять нужную информацию воспользуйтесь функцией “Распечатать”.
§
§
Дилерская скидка
Дилерами называют продавцов и посредников производителей, а дилерские скидки – это различные привилегии продавцам. К примеру, производитель самостоятельно оплачивает доставку товара для продажи до дилера.
За внесезонную покупку
Внесезонные скидки и акции проводят крупные супермаркеты, занимающиеся реализацией сезонного продукта. Покупателями могут стать не только физические лица, но и компании, которые закупают товар от производителя.
Рассмотрим на примере производства бассейнов. Их продажи растут в начале летнего сезона, а в зимнее время спрос на продукцию резко падает. Чтобы не снижать прибыль постоянным покупателям предлагают скидки на продукцию вне сезона 30-40%. Так производитель в течение всего года получает прибыль – в зимнее время она может быть меньше, но не пропадает вовсе. Покупатель экономит и в летнее время получает до 300% от прибыли.
За возврат ранее купленного товара
Представленный вид скидки подразумевает возврат продукции, приобретенной у продавца. Воспользоваться ею покупатель может только в случае, если сдает и покупает равноценный товар.
В магазинах бытовой техники можно встретить предложения по программе утилизации. Сдача старого товара взамен на новый со скидкой. Таким образом экономят до 30% от стоимости новой модели.
За комплексную закупку товаров
Комплексная закупка предполагает приобретение товаров из одной линейки, одной категории. Производитель может делать скидку на определенный товар, если вместе с ним будет куплена и другая позиция.
За объем покупаемого товара
Этой скидкой чаще пользуются производители продуктов питания, а также владельцы продуктовых магазинов, чтобы избавиться от товара, срок годности которого подходит к концу. Аналогично и с другими товарами (одежда, бытовая химия), залежавшимися на складе.
Выделяют несколько предложений для увеличения оборота продаж:
- распространенные схемы «два по цене одного»;
- скидка на покупку определенного количества товара;
- скидка на определенную сумму товара.
Подобные предложения должны быть соразмерны покупательской способности. Также важно рассчитывать затраты на изготовление и реализацию продукции, чтобы производитель не понес убытки.
Предложения снижения стоимости бывают некумулятивными и кумулятивными. При некумулятивной скидке снижают стоимость за каждый первый, второй и последующий товар, в соответствии с акцией от производителя или дилера. Кумулятивные скидки предполагают снижение на вторую или третью покупку за определенный период (месяц или иной срок). При этом количество приобретаемого товара не учитывается.
За отказ от дебиторской задолженности
Дебиторской задолженностью называют продажи товаров и услуг с оформлением рассрочки или кредита. Производители или продавцы могут предложить снижение стоимости купленной ранее продукции с условием, что долг будет погашен в течение определенного срока. А также скидки за быстрый расчет.
За платеж наличными
Используются в большинстве случаев при оптовых продажах, сотрудничестве двух компаний. Производитель предлагает поставку покупателям по сниженной цене, если он оплачивает наличными, а не оформляет кредит. Могут быть установлены определенные сроки — 10 дней и более. Сроки всегда объективны, зависят от объема продаж.
Из чего складывается эффективность программы лояльности как её оценивать?
Можно учитывать несколько десятков коэффициентов участия, активности, вознаграждения, расхода и погашения. Однако всё сводится к одному — совершал ли клиент повторные покупки или нет.
Для детальной оценки эффективности программы лояльности можно использовать один или несколько методов.
1. Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Метод будет актуален для розничных компаний, у которых широкая сетка магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная группа.
Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.
2. Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей и учитывает временной промежуток, в течение которого были покупки совершены.
Когорта — это группа клиентов, объединенных общим признаком и датой совершения действия. Чем больше одинаковых покупателей, тем лучше показатели анализа.
Анализ может учитывать образование, уровень дохода и географическую принадлежность. Например, покупатели 20—25 лет, проживающие в Москве и обладающие доходом выше среднего.
Когортный анализ полезен при отслеживании динамики покупок. Он позволяет выявить паттерны поведения клиента, который уже давно участвует в кампании. А на основе таких данных можно скорректировать и усовершенствовать программу. Когортный анализ применим для программ лояльности, которые действуют дольше года и не изменялись в течение этого срока. Если программа была внедрена недавно, то можно анализировать когорты до и после внедрения.
3. Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и не участников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Учитывается демография и поведенческие факторы.
Анализ измеряет ценность кампании и проверяет теорию о том, что участники ПЛ являются наиболее лояльными к компании клиентами. Метод также помогает выработать схему вовлечения не участников в программу лояльности.
4. Анализ результатов программы до и после запуска. Самый очевидный и простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов — критерии, которые помогут оценить кампанию.
5. NPS — индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score — это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о кампании и делает прогноз о поведении клиента.
С помощью NPS-индекса клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли её своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом:
- 0—6 = «Критики»
- 7—8 = «Нейтралы»
- 9—10 = «Промоутеры»
Индекс NPS — это разность процентной доли промоутеров из процентной доли критиков: % промоутеров — % критиков = NPS
Индекс — это динамичный показатель, который сравнивает лояльность участников и не участников программы с течением времени. С его помощью можно делать прогнозы поведения клиентов, а его простота является преимуществом. Но NPS не выявит причин поведения клиентов, поэтому его лучше использовать в сочетании с другими методиками анализа.
6. Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. В неё включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программ лояльности.
Используйте программы лояльности и повышайте повторные продажи. Главное — не повторяйте чужих ошибок!
При подготовке статьи использовались материалы блога NGM.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Как сделать программу лояльности – виды и разработка систем лояльности в рознице
Соглашение о конфиденциальности
и обработке персональных данных
1.Общие положения
1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее – Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее – Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.
1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.
1.3.Сторонами (далее – «Стороны) настоящего Соглашения являются:
«Инсейлс» – Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП 771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г.Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее – «Инсейлс»), с одной стороны, и
«Пользователь» –
либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;
либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;
либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;
которое приняло условия настоящего Соглашения.
1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация – это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.
1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).
2.Обязанности Сторон
2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.
2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.
2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2022г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.
2.4.Не будут считаться нарушением настоящего Соглашения следующие случаи:
(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон;
(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;
(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон;
(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа, или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;
(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.
2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.
2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».
2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.
2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.
Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс – contact@gibkij.ru.
2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.
2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.
Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.
2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.
2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.
3.Ответственность Сторон
3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.
3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.
4.Иные положения
4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2022г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.
4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).
4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.
4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс www.gibkij.ru либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».
Дата публикации: 01.12.2022г.
Полное наименование на русском языке:
Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»
Сокращенное наименование на русском языке:
ООО «Инсейлс Рус»
Наименование на английском языке:
InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)
Юридический адрес:
125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11
Почтовый адрес:
107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»
ИНН: 7714843760 КПП: 771401001
Банковские реквизиты:
Р/с 40702810600001004854
В ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) АО, г.Москва,
к/с 30101810500000000222, БИК 044525222
Электронная почта: contact@gibkij.ru
Контактный телефон: 7(495)133-20-43
Кто отвечает за скидки
Выделяют следующих специалистов, отвечающих за формирование скидок:
- Маркетологи. Формируют системы маркетинговых скидок.
- Экономисты. Рассчитывают рентабельность и оборачиваемость складских запасов, предлагают системы скидок сбытовых разновидностей.
- Логисты. Действуют в соответствии с законодательством и особенностями финансовой политики. Могут предлагать схемы логистических скидок.
Предложения оговариваются на совещаниях с руководством. Решение принимается руководителем компании, который предварительно изучает возможные риски потери прибыли.
Логистические
Это тактический ход в оптовой и розничной торговле, с помощью которого увеличивают прибыль. Продавец может предложить бесплатное сервисное обслуживание в течение определенного времени или навсегда. К примеру, кондиционер требует ежегодного обслуживания.
Логистических скидок много, рассмотрим те, что применяются для бизнеса.
Маркетинговые
Маркетинговые виды скидок включают в себя предложения предпринимателям для улучшения перспектив в развитии бизнеса. И делятся на еще несколько типов скидок.
Многоуровневая программа лояльности
Где работает?
В авиакомпаниях, отельном бизнесе, страховании.
Чтобы кампания была удачной, бонусы при участии должны быть ликвидными и ценными. Учитывает интересы и вкусы большинства клиентов многоуровневая программа лояльности. Она постоянно мотивирует совершать покупки в одном месте, накапливать баллы, получать вознаграждение за участие. Рассчитана такая кампания на долгосрочное сотрудничество.
Как это работает?
Для вовлечения в программу новым участникам предоставляется минимальный бонус. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, где размер вознаграждения увеличивается соразмерно объему потребления.
Кейс: Virgin Atlantic Flying Club
Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.
Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.
Самый высокий уровень клиента — золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.
Плюсы:
- гибкая система накопления баллов;
- накопленные баллы не сгорают;
- мотивация совершать покупки в одном месте;
- дополнительная скидка для участников программы;
- понятная система списания баллов.
Минусы:
- сложная и дорогая система внедрения.
Итог:
Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.
На продажу дефектного оборудования
Дефектное оборудование или уже использованное продается со скидкой. Многие производители технически сложной продукции ремонтируют устройства с заводским браком и выставляют на продажу по сниженной цене.
Этот вид скидок применяется в магазинах бытовой техники, когда покупателям предлагают купить товар с незначительным дефектом. Внешне это незаметно, рабочие функции сохраняются. Скидка формируется и на отремонтированный товар.
На ускорение оплаты
Экономический отдел занимается вопросами привлечения средств, в том числе старается ускорить возврат долга за ранее отгруженный покупателю товар. Нередко приходится предлагать должникам скидку на определенное время, чтобы они смогли воспользоваться ею и уплатить меньшую сумму.
Экономист или бухгалтер рассчитывает возможную разницу, которую может дать производитель покупателю. Зачастую продавец хитрит, создавая два ценника на продукцию. Первый предназначен для оплаты товаров сейчас и учитывает реальный доход от реализации.
Второй ценник искусственный, с расчетом возможной активации скидок, работает только после желания покупателя получить товар с последующей оплатой (на определенный или неопределенный срок). Часто экономисты увеличивают цену каждой позиции товара на 1-2%, а для привлечения оплаты от покупателя делают скидку 5-10%.
Такие предложения не предусматриваются производителями заранее. Их активируют в сложной ситуации, когда покупатель задерживает оплату или сам производитель испытывает финансовые сложности. При этом скидка будет действовать не всегда. Производитель или продавец устанавливает сроки оплаты уже отгруженной продукции с учетом сниженного ценника.
Особенности выставления скидок
Воспользоваться скидкой можно только, если соблюдать условия продавца. Поэтому часть покупателей сразу отсеивается. Это частично сохраняет прибыль компании. Чтобы не допустить снижения доходов, скидка на товар устанавливается в соответствии с показателями затрат.
Выделяют следующие особенности выставления скидок:
Скидка приводит к положительному эффекту – рост клиентской базы и экономических показателей. Важно помнить, что скидки устанавливаются только с выгодой для продавца, а не для покупателей и конкурентов. Не следует снижать цену, если продажи не принесут прибыль.
Партнерские программы
Где работает?
В крупных сетях с магазинами в разных регионах.
Партнерство в рамках программ лояльности направлено на расширение ЦА и постоянное привлечение уже имеющихся клиентов. Такое сотрудничество повышает привлекательность продукции и значительно снижает расходы на постоянное стимулирование клиентов.
Как это работает?
Покупатели могут обменивать свои бонусы на скидки или призы у партнерских организаций. Партнеры, в свою очередь, получают стабильный поток новых клиентов.
Кейс: «Связной-Клуб»
Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2022 году она насчитывала 19 млн участников — в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.
За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.
CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в офлайн-точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».
При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:
- использование мобильного приложения;
- характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
- средний чек;
- распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
- реакция на email-рассылки и звонки.
Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.
Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарт-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.
Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.
Система стимулирует клиента совершать единовременно большую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.
Плюсы:
- участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
- широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
- грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
- многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
- индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.
Минусы:
- внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
- сложная система внедрения;
- постоянный контроль за работой партнеров.
Итог:
Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда ненужный товар. Но важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.
Платный доступ к vip-возможностям
Где работает?
Интернет-магазины с высокой частотой повторных покупок.
Чтобы снизить процент незавершенных заказов, интернет-компании используют разовый или ежегодный сбор. Он избавляет клиента от неудобств, связанных с покупкой: платная и медленная доставка, дополнительные налоги и сборы.
Как это работает?
Клиент избавляется от неудобств, связанных с приобретением товаров и услуг, за определенную плату.
Кейс: Amazon Prime
За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.
Плюсы:
- клиент платит и получает хорошее обслуживание;
- оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
- прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.
Минусы:
- сложная система внедрения;
- программа может не окупиться, высокий риск.
Итог:
Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.
Прогрессивная скидка
Прогрессивная скидка — снижение стоимости на определенные товары, приобретаемые постоянно. Если компания в течение длительного времени покупает у производителя продукцию, ей могут предложить снижение цены на определенную сумму или в процентном соотношении. Схема активна при условии, что приобретается одна и та же позиция или товары одной категории.
Между сторонами заключается договор, в котором прописываются условия скидок. В результате у покупателей появляется интерес именно к этому производителю.
Например, когда супермаркет в течение длительного времени приобретает молочную продукцию у одного производителя, прогрессирующая скидка подразумевает снижение стоимости от количества сделок или количества проданной продукции.
Сбытовые
Сбытовые скидки связаны с проводимой сделкой на данный момент. В расчет берутся показатели рентабельности продаж, плановой оборачиваемости складских запасов.
Производитель или оптовый продавец формирует специальную шкалу, по которой в дальнейшем будет складываться разница в стоимости. Это бонусная скидка для постоянных покупателей. Зависит снижение цены товара от оборота и сроков сотрудничества. Схема скидок прилагается в соглашении о сотрудничестве.
Таким образом, чтобы привлечь новых партнеров, продавец делает сбытовые скидки:
- когда покупатель приобретает товары на определенную сумму;
- для постоянных покупателей;
- для оптовых покупок.
Сервисные скидки
Производители технической продукции часто предлагают бесплатное сервисное обслуживание в течение нескольких лет. Подробнее об этом прописывают в договоре купли-продажи. В дальнейшем ремонт товара будет со скидкой при условии, что покупатель обратится в сервисный центр производителя напрямую.
Скидки для поощрения продаж нового товара
Это дополнительные поощрения, когда дилеры берут в продажу новую продукцию. Этими скидками покрываются затраты на рекламу, что привлекает компаний к сотрудничеству.
Скидки с межкультурной коммуникацией
Межкультурная коммуникация – это особенности торгово-рыночных отношений различных стран и их культур. Если в стране в силу менталитета любят просить скидку, продавцы искусственно завышают стоимость, а при продаже продукции делают крупный вычет от суммы, предлагая покупателю купить товар «со скидкой».
Скрытая рекламная скидка
Для продвижения товара руководство принимает решение о сотрудничестве с другими предпринимателями или физическими лицами, которые будут продавать. В результате компания экономит денежные средства на рекламе, но в качестве оплаты предлагает скидки на продукцию. Подобную схему используют производители декоративной косметики и бытовых приборов.
Типы скидок
Скидки бывают маркетинговые, сбытовые, логистические. Каждая из них включает несколько выгодных предложений с целью привлечения покупателей и увеличения товарооборота.
Участие в программе лояльности как игра
Где работает?
B2В-сегмент, магазины с высокой частотой покупок.
Эмоциональное воздействие на клиентов так же эффективно, как и материальное стимулирование. Повысить частоту покупок могут азарт, любопытство и риск. Чем увлекательнее будет процесс участия, тем активнее будут сами клиенты.
Как это работает?
Клиент получает возможность не только получить вознаграждение, но и удовольствие от самого процесса участия.
Кейс: Yummy Rummy Sweepstakes
В 2022 году интернет-магазин доставки готовой еды GrubHub запустил кампанию Yummy Rummy Sweepstakes. Чтобы стать участником и получить подарок в виде бесплатного десерта или напитка, клиент должен совершить три заказа на любую сумму. После совершения покупки клиент должен был выбрать одну из четырех карт — вероятность выигрыша составляла 25%.
Плюсы:
- Простая система поощрения;
- Постоянная мотивация совершать покупки в одном месте;
- Клиент сам выбирает бонус;
- Элемент игры — создает чувство азарта и желания участвовать вновь и вновь.
Минусы:
- Участие может быстро надоесть;
- Для участия нужно совершать несколько покупок.
Итог:
Программа подойдет для компании с широкой аудиторией. Чтобы программа не надоела, запускать её следует на непродолжительный период или сочетать с другими видами программ лояльности.
Функциональная скидка
Под функциональной скидкой понимают уменьшение стоимости товара для покупателей, которые будут рекламировать продукцию, заниматься продвижением и продажей.
Ценности клиента — ценности компании
Где работает?
Компании-производители косметики, продуктов питания и бытовой химии.
Нематериальная мотивация в некоторых случаях имеет большую ценность, чем бонусы и вознаграждения. На культуру компании обращают внимание клиенты с достатков выше среднего.
Как это работает?
На основании выводов о целях и мотивах компании, покупатель принимает решение о повторной покупке. Если личные предпочтения совпадают с производителем, то высока вероятность совершения повторной покупки.
Кейс: H&M собирают ненужные вещи
Любой покупатель может прийти в один из бутиков марки H&M и сдать ненужные вещи. Это может быть дырявый свитер, новые платья и рубашки, постельное белье или полотенца. Исключение составляют обувь, натуральная кожа и мех — они не поддаются переработке. Все собранные вещи распределяются по четырем направлениям:
→ комиссионные магазины;
→ изготовление материалов для промышленных целей, например, текстиля для уборки;
→ переработка и получение нового волокна;
→ получение энергии.
Вырученные средства за продажу вещей на переработку компания перечисляет в благотворительные фонды. А за каждый килограмм сданных вещей покупателей получает скидку в магазине.
Плюсы:
- Клиент чувствует свою причастность к благотворительности;
- Мотивация участвовать в акции, получать скидку и совершать покупки;
- Формирование положительного образа компании;
- Доверие клиента.
Минусы:
- Компания должна быть заранее проработана;
- Полная отчетность действий компании перед потребителями.
Итог:
Чтобы кампания сработала, цели и мотивы у бренда должны быть настоящими. В обратном случае программа лояльности не только не сработает, но и пошатнет репутацию компании.
Экспортные скидки
Это вид скидок, который предлагается только иностранцам, чтобы увеличить конкурентоспособность компании на внешнем рынке.
Если покупателем становится иностранец/иностранная организация, продавец предлагает дополнительную схему бонусов. Это может быть оплата транспортировки выбранной продукции или специальная система, где в расчет берутся объемы проданных товаров.
Заключение
Мы рассмотрели виды скидок и условия их применения в бизнесе. Для производителя и продавца есть свои преимущества в использовании того или иного типа скидки. Не забывайте и о недостатках проводимых акций, учитывайте возможные потери и затраты.
