Agile и гибкие методологии разработки. Модуль 1

Логистика распределения непосредственно работает на конечных потребителей, в качестве которых, как правило, выступают предприятия розничной торговли и сферы обслуживания. Функционирование области распределения в ЛС имеет свои особенности в сравнении с другими областями. Ее характеризуют в общем случае следующие факторы:

• • широкий ассортиментный перечень реализуемых товаров;
• • минимизация запасов у конечных потребителей (страховые запасы), что требует осуществления частых поставок мелкими партиями;
• • независимый спрос на товары, усложняющий управление запасами;
• • повышение требований к гибкости обслуживания, связанное с возможностью незапланированных заказов;
• • разветвленная складская сеть, максимально приближенная к потребителю;
• • приоритет складской формы поставки перед транзитной для большинства видов товаров;
• • сложность организации доставки конечным потребителям из-за наличия централизованной и децентрализованной систем поставок;
• • значительное число посреднических структур.

В общем виде область распределения может охватывать таких контрагентов цепей поставок, как производители (сбыт начинается со складов готовой продукции и склада отходов) готовой продукции, выпускающие товар на рынок сбыта; торговые посредники; логистические посредники; банки; страховые компании; предприятия сферы обслуживания и розничной торговли и т.д. При этом именно данная область логистики включает большое число различных оптовых предприятий, осуществляющих широкий спектр функций и услуг.

Сложность системы распределения товаров определяется разнообразием цепей поставок, включающих в себя каналы разных уровней. Они предполагают активную посредническую деятельность, поглощающую иногда до 80% финансовых ресурсов фирм, и предъявляют высокие требования к координации и контролю над выполнением логистических операций. Реализация таких организационных форм требует формализации всех объектов, составляющих ЛС. Однако, например, оптовые предприятия торговли, через которые осуществляется более 30% объема реализации товаров, одновременно являются участниками различных участков цепей поставок (логистических сетей), действующих но своим законам, что значительно затрудняет выполнение корпоративных целей фокусной компании. Это распространяется на большинство участников цепи поставок.

Функционал логистики распределения включает следующие основные виды деятельности, но не исчерпывается ими:

• • управление распределением материальных потоков при снабжении конечных потребителей;
• • подготовка и поставка заказов в рамках функции управления заказами (логистическая составляющая);
• • обслуживание клиентов посредством предоставления логистических услуг (логистический сервис);
• • складирование и грузопереработка товарных запасов в сети распределения;
• • транспортировка заказов потребителям;
• • управление запасами в сети распределения;
• • упаковка грузовой единицы в партии поставки;
• • управление возвратом тары и дефектной продукции от потребителей.

Функции управления распределением, управления заказами и обслуживания конечных (внешних) клиентов характерны только для логистики распределения. При этом необходимо отметить, что реализация этих функций тесно связана с интересами смежных подразделений компании и выполнение их невозможно только силами отдела логистики. Эффективность осуществления указанных функций напрямую связана с результативностью деятельности компании и зависит от согласованности действий всех отделов, особенно закупки, маркетинга, продаж, а в производственных компаниях — и производственного отдела (рис. 4.9).

Согласованность действий по реализации логистических функций или бизнес-процессов внутри компании является основой межфункциональной логистической координации в компании, позволяющей повысить эффективность и результативность функционирования фирмы в целом. Эффективное продвижение материальных потоков в сети распределения требует межорганизационной логистической координации, обеспечивающей согласованность работы всех участников цепи поставок.

Рис. 4.9.Функции логистики распределения и координация смежных служб

при их реализации

Реализация интегральной парадигмы логистики требует высокого уровня не только интеграции, но и координации при взаимодействии структурных подразделений любой компании. В отечественной практике, где логистика уже вошла во все сферы бизнеса, наиболее актуальными проблемами по-прежнему остаются вопросы обеспечения логистической координации и разрешения межфункциональных конфликтов, которые возникают в традиционных структурах управления между организационными подразделениями фирмы (производством, финансами, маркетингом, закупками, продажами и т.п.).

В логистике распределения важную роль играет сбытовая деятельность компании, предполагающая осуществление организации сбытовой системы (системы сбыта) для осуществления продажи (сбыта) продукции.

Сбытовая система может быть представлена как совокупность субъектов (потребителей) рынка, участвующих в товарно-денежных отношениях с компанией, занимающейся реализацией готовой продукцией.

Выбор рациональной системы сбыта по регионам решается службой маркетинга в рамках стратегии охвата потребителей. Реализация службой маркетинга стратегий охвата потребителей и рационального выбора сбытовой системы требуют от нее координации со службой логистики. Совместная деятельность логистики и маркетинга при формировании сбытовой системы сводится к следующему: маркетинг на основе проведенного анализа рынка потребителей, анализа конкурентной среды и определения потенциальных регионов сбыта определяет структуру потребителей по типам клиентов и планирует объемы продаж. Анализ конкурентной среды в регионах потенциального сбыта и востребованности услуг со стороны клиентской базы позволяет маркетингу установить основные требования к обслуживанию потребителей и определить конкурентоспособные цены. Однако рациональный выбор сбытовой системы в каждом регионе сбыта маркетинг может сделать только на основе анализа затрат, связанных в первую очередь с деятельностью необходимой логистической инфраструктуры и предоставлением требуемого уровня обслуживания. Подробный анализ альтернативных затрат всех возможных вариантов сбытовых систем осуществляет логистика. Эти затраты и возможность осуществления логистикой требуемого уровня обслуживания и являются основными показателями при выборе маркетингом альтернативной сбытовой системы.

Выделяют три основных типа сбытовых систем, основанных:

• 1) на развитии собственной сбытовой сети;
• 2) развитии дилерской сети {связанная сбытовая система);
• 3) сбыте товара независимому оптовику {независимая сбытовая система).

Каждый из вариантов сбытовой системы имеет определенные преимущества и недостатки, которые и определяют выбор варианта в зависимости от условий функционирования компаний и их стратегий развития.

К основным достоинствам собственной сбытовой системы следует отнести возможность обеспечить непосредственное влияние на продвижение товара до конечного потребителя, установление и продвижение оптимального уровня обслуживания каждого клиента, единое управление потоком товара от производства до конечного потребителя, возможность перераспределения затрат в цепи с целью сокращения совокупных затрат. Однако при выборе этого варианта компания столкнется с ограничениями охвата рынка сбыта, значительными инвестициями в систему продвижения товара (в логистическую инфраструктуру) и повышением требований к управлению системой. Если компания выбирает стратегию развития собственной сбытовой системы, то маркетингу без непосредственного участия логистики в управлении распределением обойтись невозможно. Именно в этом случае управление распределением является стратегической, комплексной функцией логистики, связанной с решением сложных задач, требующих зачастую крупных инвестиций.

Второй вариант часто является привлекательным и для производственных компаний, и для крупных оптовиков. В этом случае появляется возможность обеспечить более широкий охват регионов сбыта, непосредственное влияние на оптовиков (дилеров) в продвижении товара, единую заинтересованность в стратегии сбыта, совместное проведение рекламных кампаний, а также избежать инвестирования в логистическую инфраструктуру, улучшить работу по мерчендайзингу и росту продаж. В то же время компания столкнется со сложностями в управлении товарными потоками и планированием запасов, с ограниченным контролем над конечными продажами и отсутствием непосредственного контроля над обслуживанием клиентов.

Выбор третьего варианта чреват полной потерей контроля над товаром и тем самым возможностью подрыва активной стратегии сбыта для производственных предприятий — в современных условиях развития оптовой торговли он невозможен для компаний дистрибьюторов. Объясняется это тем, что независимая сбытовая система приводит к отсутствию контроля над ценой и запасами у конечного потребителя, отсутствию влияния на активность продаж, на конкуренцию и невозможности четкого планирования объемов продаж у конечного потребителя. В то же время компания получает и весьма привлекательные преимущества: низкие затраты, связанные с продвижением товара на рынок сбыта, отсутствие необходимости делать инвестиции в развитие логистической инфраструктуры.

При реализации обоих последних вариантов сбытовой системы логистика может добиваться успешного функционирования системы распределения, которая будет ограничиваться выполнением стандартных логистических функций, так как формирование сети распределения и, соответственно, складской сети возьмут на себя потребители-оптовики.

При значительном охвате регионов сбыта маркетинг компании предпочитает комбинировать варианты сбытовых систем с учетом особенностей регионов сбыта (плотность населения, покупательная способность, объемы продаж, дальность поставки, перспективы развития логистической инфраструктуры в регионе и т.п.). В этом случае логистике придется дифференцировать свою деятельность. Независимая сбытовая система потребует от логистики обеспечения организации логистического процесса, заканчивающегося отгрузкой заказов потребителям-оптовикам. Если по договору предусматривается поставка заказов конечному клиенту, то управление логистическим процессом закончится организацией доставки заказа до потребителя с учетом оптимизации маршрутов доставки. Аналогичным образом будет осуществляться деятельность логистики при зависимой сбытовой системе (через дилеров). А вот собственная сбытовая система потребует от логистики управления распределением начиная с планирования (проектирования) оптимальной сети распределения и заканчивая организацией доставки заказов конечным клиентам. Тесная координация между логистикой и маркетингом при определении рациональной сбытовой системы является залогом проектирования оптимальной сети распределения и успешной сбытовой деятельности компании.

Руководители отдела логистики должны учиться правильно выбирать приоритетные направления в своей деятельности при решении стратегических задач логистики распределения, что способствует оптимальному использованию имеющихся ресурсов и сокращению времени и затрат на исполнение заказов клиентов. Примеры основных направлений деятельности отдела логистики при реализации маркетинговых стратегий приведены в табл. 4.7.

Таблица 4.7

Основные направления деятельности отдела логистики при реализации

маркетинговых стратегий

Наиболее актуальной для многих отечественных компаний по-прежнему остается стратегия завоевания новых рынков, или выхода на новые рынки. Большую часть вопросов при реализации этой стратегии приходится решать отделам маркетинга и логистики, при этом каждый из них занят своими проблемами. Так, деятельность отдела маркетинга сводится к разработке портфеля товаров и услуг с учетом специфики новых рынков, прогнозированию характеристик материальных потоков, направляемых на эти рынки, подготовке и выработке политики обслуживания с учетом особенностей клиента.

Если рассматривать деятельность отделов маркетинга при выходе на новые рынки более конкретно, то ее можно свести к решению следующих задач:

• • определение потенциальных рынков сбыта;
• • подготовка инновационных программ завоевания новых рынков сбыта и укрепления взаимоотношений с клиентами;
• • прогноз спроса на рынке (по ассортиментным позициям, объемам продаж, потенциальным покупателям и их специфическим особенностям в обслуживании);
• • определение границ рынка (по установленным критериям конкурентоспособности);
• • определение политики обслуживания на рынке;
• • подготовка и проведение рекламных кампаний, направленных на укрепление позиций компании.

Деятельность отделов логистики определяется решением проблем, связанных с разработкой сети распределения, при обеспечении высокого уровня обслуживания клиентов. К основным задачам отделов логистики при выходе на новые рынки сбыта относятся:

• • формирование складской сети;
• • создание сети распределения;
• • выбор участников каждой цепи поставок (логистической цепи);
• • распределение ресурсов в сети распределения;
• • концентрация запасов в сети распределения;
• • выбор формы товародвижения при обслуживании клиентов;
• • определение системы товароснабжения;
• • разработка стандартов услуг для клиентской базы;
• • поддержка рекламных кампаний, предлагаемых отделами маркетинга.

Из перечисленных задач очевидно, что деятельность отделов логистики и маркетинга тесно связана, они дополняют друг друга, обеспечивая эффективное выполнение задач по реализации стратегии компании.

Стратегии компании, связанные с увеличением рынков сбыта, особенно путем реорганизации сети распределения, предъявляют к маркетингу повышенные требования как в отношении прогноза продаж, так и основных характеристик перспективных грузопотоков и определения границ рынка. Ошибка маркетинга в обоих случаях может слишком дорого обойтись компании. Прогноз продаж позволит логистике рассчитать потребности в логистической инфраструктуре, и в частности в складской мощности.

Занижение прогнозной величины приведет к снижению расчетной величины складской мощности. Завышение повлечет значительное увеличение складских мощностей, излишки которых приведут к росту капитальных затрат и ежегодных эксплуатационных издержек. Но это — сфера ответственности логистики.

Ошибки маркетинга в определении радиуса границ рынка могут привести к снижению конкурентоспособности, а в конечном счете к потере конкурентных преимуществ компании. При расчете границ рынка и радиуса обслуживания с конкретного склада необходимо установить критерии определения границ рынка. В качестве таковых могут использоваться: 1) минимальные логистические издержки; 2) минимальный радиус обслуживания; 3) минимальный уровень товарных запасов; 4) максимальный (оптимальный) уровень обслуживания клиентов.

Рассмотрим более детально проблематику управления распределением, которая включает прежде всего формирование структуры системы (сети) распределения.

В настоящее время сложилось три основных типа систем распределения.

• 1. Корпоративная система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения распределительной сетью.
• 2. Вертикальная система, когда один из членов сети распределения является владельцем остальных звеньев или предоставляет им торговые привилегии, или обладает возможностями для управления ими.
• 3. Договорная система — совокупность независимых компаний (звеньев цепи поставок), связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии или (и) больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Структуры сети распределения можно классифицировать по нескольким признакам.

По числу торговых точек различают:

• • системы интенсивного распределения (относятся к большому числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно «покрыть» рынок; например, для товаров повседневного спроса);
• • системы селективного распределения (относятся к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).

По признаку прямолинейности, т.е. числу звеньев вертикальной системы распределения, структура сети распределения подразделяется на два вида:

• • прямое, когда производитель осуществляет продвижение и продажу товаров в основном непосредственно потребителям силами собственной структуры сбыта (отделов продаж);
• • через посредников, когда товары поступают потребителям через систему посредников — оптовых предприятий.

Основными участниками сети распределения являются предприятия — производители готовой продукции и конечные потребители этой продукции (предприятия розничной сети и сферы услуг). Однако сегодня участки цепей поставок, относящиеся к системе распределения, включают множество звеньев (контрагентов), среди которых производственные предприятия, предприятия оптовые, торговли (розничная торговая сеть) и сферы услуг, а также логистические посредники, участники, обеспечивающие функционирование логистической системы, осуществляющие проведение информационных и финансовых потоков (банки, биржи, страховые агентства и т.д.).

Логистическими посредниками в распределении являются различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские фирмы, грузовые терминалы и терминальные комплексы, склады общего пользования и коммерческие склады, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке продукции, стивидорные компании и т.д.

Анализ тенденций и прогнозных оценок развития посреднических структур свидетельствует о том, что ожидается увеличение объемов и видов оказываемых ими услуг, в первую очередь связанных с логистическим сервисом. Современный бизнес в условиях жесткой конкуренции не стремится увеличивать число посредников в системе распределения, а потому все чаще делает ставку на логистических операторов, выполняющих на рынке весь комплекс (ЗР1-провайдеры) или определенный спектр логистических услуг, обеспечивающих продвижение товарных потоков. Группа логистических посредников в системе распределения, как правило, решает задачу доступности готовой продукции для производителей, торговых посредников или их клиентов.

Усиливающееся влияние логистических посредников, развитие предприятий сетевой розницы и выход последних на прямые связи с производителями ставят под удар традиционное существование оптовой торговли. Это происходит и потому, что величина закупаемых сетевыми розничными операторами партий товара сравнима с заказами крупных оптовиков, которые в этом случае становятся лишними звеньями добавленной стоимости в цепи поставок (табл. 4.8).

Таблица 4.8

Причины отказа от услуг оптовых предприятий при взаимодействии производителей с сетевой розницей

К тому же в условиях жесткой конкуренции предприятия-производители все чаще стремятся создавать собственные сбытовые системы, обеспечивая постоянный контроль над продвижением товара, его ценой и уровнем обслуживания клиентов. Основные проблемы при реализации такой системы сбыта всегда были связаны со сложностью формирования и организации разветвленной сети распределения и с повышенными требованиями к функционированию логистической инфраструктуры. Теперь все эти проблемы можно легко решить с помощью логистических провайдеров, имеющих широкую складскую сеть и обеспечивающих доставку в соответствии с требованиями клиента.

Следует заметить, что оптовая торговля за многие годы своего существования испытала различные сложные моменты, однако всегда умела приспосабливаться, развивая новые организационные формы своего существования и новые виды своей деятельности. Сегодня в качестве возможных путей сохранения и укрепления позиций логистической сети распределения можно назвать следующие:

• • диверсификация бизнеса на основе развития логистической составляющей и открытия собственной розничной сети;
• • укрепление долгосрочных связей с производителями;
• • развитие товарной специализации;
• • увеличение базы поставщиков;
• • повышение уровня обслуживания клиентов;
• • формирование заказов любого уровня комплектации;
• • выход в новые регионы и т.д.

В общем виде структура сети распределения на различных этапах товародвижения (начиная со складов готовой продукции производителя и заканчивая конечным потребителем) может включать разные посреднические структуры (рис. 4.10). Их число и виды деятельности определяются в процессе проектирования сети распределения.

Структура сети распределения должна быть гибкой, обеспечивающей компании быструю адаптацию к внешним условиям конкурентной среды и, что особенно важно, гарантирующей повышение реакции на изменение спроса на товары и услуги со стороны клиентов. Поэтому при формировании структуры сети распределения необходимо учитывать ее зависимость от таких факторов, как стратегия (маркетинговая или логистическая), принятая в компании; специализация фирмы (товарная и по видам деятельности); число клиентов; территориальное расположение клиентской базы; разнообразие ассортимента в заказе и величина партии отправки; спрос на товар в течение года; имеющаяся логистическая инфраструктура компании; конкуренция на рынке; предложения на рынке логистических услуг в регионах сбыта; развитие логистической инфраструктуры региона.

При выборе структуры сети распределения и составляющих ее вариантов необходимо основываться на стратегии распределения, которая определяется логистикой исходя из маркетинговых стратегий сбыта. Компания может выбирать из следующих стратегий распределения: снижения затрат в сети распределения, повышения уровня обслуживания клиентов, сокращения полного цикла заказа, перехода на аутсорсинг и т.п.

го

от

Рис. 4.10.Структура сети распределения производителя

Проектирование сети распределения — одна из самых сложных задач в логистике распределения, и выполняется она под контролем высшего руководства службы логистики в тех случаях, когда компания делает ставку па собственную сбытовую политику или на комбинированный вариант сбыта в зависимости от регионов. При формировании систем распределения целесообразно пользоваться следующими основными правилами, выработанными на основе анализа практической деятельности многих компаний^[1]:

• • система распределения должна обеспечивать максимальный охват потребителей;
• • поставщик формирует складскую сеть, приближаясь к потребителю;
• • самые высокие транспортные издержки при поставках потребителю возникают на последних километрах доставки;
• • укрупнение грузовой единицы снижает затраты на поставку;
• • обслуживание должно осуществляться с ориентацией на спрос, предоставлением гибкого сервиса (индивидуальный подход к потребителю), обеспечением оптимального уровня обслуживания;
• • выбор «сделать самому» или «отдать посреднику» должен стать обязательным не только при осуществлении функций, но и операций;
• • в логистической цени не должно быть участников с одинаковыми функциями;
• • конечный потребитель работает на текущих запасах, поэтому поставки конечным клиентам должны быть мелкими и частыми при максимальном обеспечении широты ассортимента;
• • информация, поступающая от потребителя в режиме реального времени, гарантирует точность управления запасами и является залогом сокращения собственных страховых запасов;
• • единое информационное пространство в сети позволит поставщику взять на себя управление запасами клиентов и обеспечить «систему быстрого реагирования» на спрос клиента;
• • индивидуальный выбор товароносителей и транспортных средств повышает эффективность системы;
• • последние логистические операции зависят от формы продажи;
• • чем меньше число посредников в цепи поставок (от производителя до конечного потребителя), тем ниже добавленная стоимость к конечной цене товара.

Проектированием сети распределения компании занимаются только при продвижении товарных потоков собственными силами. Процесс проектирования чаще всего является ответом логистики на предлагаемые маркетингом новые стратегии, затрагивающие изменения в территориальном охвате потребителей, в увеличении объемов продаж или в политике обслуживания. Инициатива проектирования может исходить и от самой логистики при решении об изменении стратегии распределения или в том случае, когда анализ действующей сети показал ее неэффективность и требуется реорганизация существующей сети распределения.

Стандартный подход к процессу проектирования сети распределения включает три основных этапа: определение причин, приведших к изменениям эффективности системы; сбор и анализ исходных данных для разработки вариантов проектных решений; выбор оптимального варианта из числа подготовленных проектов и разработка предложений по его внедрению (табл. 4.9).