Ценообразование 2022 Методы и Стратегии от Price Control

Базовые принципы ценообразования

Базовые принципы – это правила формирования стоимости товара, которые будут действовать при любом используемом методе:

• Цены приближены к затратам труда при производстве.
• Стоимость должна быть такой, чтобы доход предприятия обеспечивал нормальные условия производства.
• При установлении цен нужно ориентироваться на комплексные показатели: уровень спроса, предложения конкурентов, соотношения мировых расценок.

При расчетах во внимание принимаются характеристики продукции и ее качества.

Как определяется рыночная цена сделки в целях налогового контроля?

Динамическое ценообразование в интернет-торговле

Тысячи интернет-магазинов и огромная конкуренция стали двигателем появления новых решений и алгоритмов для анализа различных параметров и оптимизации цен ежедневно. Для интернет-магазинов открылись новые, ранее недоступные автоматизированные инструменты для регулярного парсинга цен и использования конкурентного и динамического ценообразования.

Принцип работы динамического ценообразования можно сравнить с фондовой биржей. Стоимость ценных бумаг меняется ежесекундно в зависимости от бренда, экономического состояния и спроса. Получить максимальную прибыль – основная цель трейдеров.

В электронной коммерции стратегию динамического ценообразования первой применила компания Amazon в 2022 году. Хотя исторически впервые эту стратегию представила еще в 80-х годах авиакомпания American Airlines.

Благодаря стратегии динамического ценообразования Amazon стал лидером на мировом рынке электронной коммерции. Цены на площадке корректируются в течение нескольких минут. Эксперты прогнозируют увеличение продаж  на Amazon к концу 2021 года до $386,40 млрд. Маркетплейс уже сейчас занимает более 40% доли рынка e-commerce США, а к началу 2022 года эта цифра может вырасти еще на 10%. 

Вначале динамическое ценообразование использовалось крупными корпорациями для отслеживания цен своих дилеров с целью не допустить демпинга цен на свой продукт. Затем эту технологию стали использовать и компании поменьше. Анализируя цены конкурентов, они получили возможность быстро реагировать на изменения и устанавливать цены под рынок.

Таким образом в интернет-торговле началась новая эпоха – динамическое ценообразование.

К сожалению, метод динамического ценообразования настолько молод, что какие-либо научные исследования в этой области пока отсутствуют. Все изучается в реальном времени на практике. По прогнозам, динамическое ценообразование может стать приоритетной стратегией во многих отраслях.

Уже сейчас эта стратегия, кроме интернет-торговли, применяется в туризме, пассажирских перевозках (такси), авиатранспортной отрасли и др.

Например, цены на билеты на самолет на один и тот же рейс могут отличаться в зависимости от сезона, времени покупки и сервиса, где происходит покупка.

Такси Uber считается одним из самых дешевых, но на week-end или при других определенных условиях, например, окончание значимого для города события, как спортивный матч или концерт мега популярной звезды, цены резко возрастают. При падении спроса на услуги такси, цены восстанавливаются до прежнего уровня. Внутренняя политика Uber такова, что водители могут сами устанавливать себе график выезда на линию. Соответственно, в выходные дни количество машин уменьшается, а цены повышаются.

Грамотная стратегия ценообразования позволила компании увеличить свой доход до $3,93 млрд во втором квартале 2021 года, что в два раза больше, чем в тот же период в 2020 году.

Затратные методы установления цены

Если у вас совершенно новый для рынка товар, а поэтому не с чем его сравнить, или если уровень спроса на ваш товар недостаточно изучен, то затратная группа методов идеально вам подойдет. Также затратный метод ценообразования будет оптимальным выбором для товаров, которые ограничены платежеспособностью населения, например, продукты первой необходимости, а также для товаров, выполняемых с индивидуальными особенностями при их производстве.

При затратных методах итоговая цена товара или услуги формируется на основании затрат или конкретной группы затрат. Если вы хотите рассчитать цену вашей продукции, у вас есть, как минимум, 4 способа посчитать затраты (на деле их больше). Рассмотрим их немного подробнее:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing)

   Чтобы определить цену с помощью этого метода, нужно сложить переменные (или прямые) или постоянные (накладные) издержки. Сложив, мы получаем полную себестоимость. А теперь ваша задача решить, сколько мы хотим заработать от продажи этого конкретного товара.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing)

   Метод стоимости изготовления является дополнением метода полных издержек, при этом его нельзя использовать длительное время. Цена по этому методу формируется, если к величине стоимости изготовления товаров прибавить сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены. Вам пригодится этот метод, когда вы хотите получать больше прибыли от наибольших объемов производства или если устанавливается цена товаров, выполненных по индивидуальным характеристикам.

3. Метод, основанный на анализе безубыточности

   Основывается на том, что компания старается установить стоимость продукта на уровне, который обеспечивал бы ей прибыль в желаемом объеме. Точкой безубыточности называют точку пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. Прибыль в точке безубыточности нулевая. Основной недостаток способа расчета цены на основе анализа безубыточности заключается в том, что взаимосвязь стоимости товара с фактическим спросом не принимается во внимание.

Когда выбран неподходящий метод установления цены

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing)

   Главная идея данного метода в том, что устанавливая конкретную цену, рентабельность должна быть выше привлеченных средств (инвестиций). Цена товара по данному методу определяется просто. К сумме общих затрат в расчете на единицу продукции нужно прибавить проценты по кредиту. Данный метод универсален. Его используют и при назначении цены нового товара, и при большом ассортименте, когда затраты на производство разные.

Как цена влияет на продажи

Изменение стоимости напрямую влияет на продажи:

• барьер к покупке; чем выше цена, тем больше людей из потенциальных покупателей откажутся от товара;
• в некоторых категориях срабатывает эффект имиджа – высокая цена ассоциируется с высоким качеством (парфюм, алкоголь, драгоценности);
• лучше продается товар, на котором больше всего зарабатывает дистрибьютер; так стоимость влияет на отношение дистрибьютора к продукту.

Цена влияет и на рентабельность. Есть заблуждение, что чем дороже продукт, тем выше рентабельность. Однако на самом деле рентабельность зависит от двух факторов:

• маржа на единицу продукта (маржа – это разница между ценой продажи и себестоимостью);
• количество проданных единиц; происходит экономия на масштабе и эффект опыта – чем дольше вы продаете, тем больше обратной связи получаете от рынка и понимаете, как влиять на продажи и взаимодействие с рынком; чем больше вы продаете, тем ниже стоит каждая единица продукта; следовательно, при достаточном объеме продаж и снижении себестоимости увеличивается прибыльность. 

Какой метод ценообразования выбрать?

Нужный метод подбирается исходя из таких условий, как:

• Спрос на продукцию (стабильный или нестабильный).
• Поведение конкурентов.
• Массовость производимого товара.
• Цель ценообразования (получение максимальной прибыли, привлечение потребителей, внедрение на новый рынок).
• Уровень затрат предприятия при производстве.
• Сфера работы.

Некоторые из методов (к примеру, метод стоимости изготовления) можно использовать непостоянно, но ситуативно, при наличии непосредственной потребности.

Коротко о главном

Ценообразование один из важнейших бизнес-процессов в компании, и все понимают почему. Важно назначить такую цену, чтобы она соответствовала рыночной действительности, но при этом приносила желаемую прибыль и покрывала понесенные затраты.

Прежде чем выбирать метод ценообразования, вы должны определиться с целью.

Если вы хотите получить больший объем продаж и повысить лояльность покупателей, то вам стоит обратиться к рыночным методам ценообразования. Если вам нужно сохранять текущие объемы производства или рассчитать первоначальные цены выпуска новой товарной линейки, то в этом случае можно применить затратные методы установления цены.

Выбор методов очень большой, каждая компания выбирает свой путь установления цены, который наиболее соответствует рынку и специфике бизнеса.

Пишите нам о том, какой вариант ценообразования рассмотреть наиболее подробно и мы подготовим для вас отдельный материал!

Метод маркетинговых оценок

Суть метода маркетинговых оценок – предварительное определение стоимости, по которой потребитель будет покупать товар. Основа расчетов – рост продаж и повышение конкурентоспособности продукции, а не покрытие затрат производства.

Метод рентабельности инвестиций

Метод рентабельности инвестиций позволяет принимать в расчет платность денежных ресурсов. Основа его – издержки. Метод оптимален для предприятий с большим ассортиментом товара. Он позволяет снизить себестоимость за счет эффективного применения имеющихся ресурсов, а также повысить прибыль путем увеличения производимой продукции. Однако метод применяется довольно редко, что обусловлено трудоемкими расчетами.

Методики ценообразования. плюсы и минусы топ-3 методов

eBay

Маркетплейс иллюстрирует разные подходы к ценообразованию.

Одни продавцы устанавливают цену чуть выше себестоимости для продажи оптом. Другие ориентируются на конкурентов. В то же время здесь можно купить подержанный товар в разы дороже, чем он стоил изначально, например, раритетные виниловые пластинки. Аукционы, проводимые площадкой, – типичный пример ценообразования на основе ценности.

Netflix

Компания является  классическим примером стратегии ценообразования на проникновение. Netflix вышел на рынок с рекордно низкой абонентской платой на рынке – 7,99$. Затем тарифы стали постепенно повышаться, однако сервис продолжает удерживать и привлекать новых клиентов.

Shopify

Эта платформа предлагает рынку e-commerce программное обеспечение, которое помогает управлять продажами в интернет-магазинах и интегрируется с HubSpot. В отличие от своих конкурентов, Shopify предлагает несколько вариантов своего продукта с разным функционалом и, соответственно, по разной цене.

Такой подход позволяет адаптировать свой продукт для любого бизнеса на рынке. Тарифы остаются конкурентоспособными и иногда даже ниже, чем у других подобных платформ для e-commerce, что показывает мониторинг цен маркетплейсов.

Методы ценообразования

В зависимости от того, на что ориентируется компания при выборе метода, их можно разделить на три группы:

Затратные методы (компания ориентируется на издержки производства);Рыночные методы (компания ориентируется на экономическую ситуацию на рынке);Параметрические методы (компания ориентируется на издержки на технико-экономические параметры продукции).

Группа затратных методов включает следующие:

• прямые затраты;
• переменные затраты;
• полные издержки;
• учет рентабельности инвестиций.

Группа рыночных методов включает следующие:

• расчет максимальной приемлемой цены;
• расчет экономической ценности товара.

Группа параметрических методов включает следующие:

• агрегатный метод;
• балловый метод;
• удельных показателей.

Существуют также промежуточные методы ценообразования. К ним относятся методы, ориентированные на спрос и на конкурентов. Первые включают аукционы и пробные продажи, вторые — конкурсы и мониторинг цен конкурентов.

Обновлено: 13.07.2021

Методы ценообразования в интернет

Параметры, влияющие на цены, в интернет-магазинах:

1. число конкурентов в интернете с аналогичным товаром;
2. уровень вашей цены на рынке;
3. средняя цена конкурентов;
4. минимальная цена;
5. максимальная цена;
6. разница вашей цены от средней в процентах;
7. закупочная цена;
8. минимальная ожидаемая прибыль;
9. покрытие затрат.

Это основные факторы, анализ которых даст возможность установить РРЦ. Продажа по рекомендованной цене позволит продавцу получить максимальную прибыль.

Пример

Эластичность спроса составляет 1,75. Перед руководителем стоит задача: просчитать последствия понижения стоимости на рубль. На данный момент реализуется 10 000 штук товара по стоимости 17,5. Общие траты составляют 100 000 рублей (из них постоянные в размере 20 000 рублей). Проводятся следующие расчеты:

• 17,5 * 100 000 = 175 000 руб. (выручка).
• 175 000 – 100 000 = 75 000 руб. (прибыль).
• 10 000 * (1,75 * 1/17,5) 10 000 = 11 000 штук (масштаб реализации).

Затем рассчитываются показатели после того, как стоимость была снижена:

• 16,5 * 11 000 = 181 500 руб. (выручка).
• Постоянные издержки: 20 000 руб.
• Переменные: (100 000 – 20 000)/10 000) * 11 тысяч = 88 000 руб.
• Общие: 20 000 88 000 = 108 000 руб.
• 181 500 – 108 000 = 73 500 руб.

Уменьшение цен спровоцировало потерю прибыли в размере 1 500 рублей (75 000 – 73 500).

Способы построения ценообразования

Ответ на вопрос, какая же цена является оптимальной для вашего товара или услуги – это всегда актуальная задача любого бизнеса. Как не продешевить, объявляя клиенту стоимость своих услуг? А если клиент посчитает эту цену дорогой и не будет ничего покупать?

Пользуйтесь, не благодарите!

Топ – 3 методов определения цены товара с примерами

Как вы уже поняли, множество условий необходимо учесть при назначении цены конкретному товару. Но если с теорией все в принципе понятно, то как это выглядит на практике? Далее мы рассмотрим три самых распространенных и актуальных метода ценообразования: полных издержек, рентабельности инвестиций и маркетинговых оценок.

1. Метод полных издержек

Пример: Компания ООО «Ромашка» запускает новую линейку продукции, а поэтому ломает голову над оптимальной ценой. Допустим, за год будет произведено 1000 шт. Компания понесет затраты на оплату труда 200 руб. и на сырье 300 руб. в расчете на единицу нового товара.

По планам компания понесет постоянные затраты 1 000 000 руб. в год, при этом получит 2 000 000 руб. в год выручки.

Сначала нужно рассчитать прибыль компании после возмещения постоянных затрат: 1 000 000 2 000 000 = 3 000 000 руб. Теперь можно посчитать выручку в расчете на единицу товара:

3 000 000/1 000=3000 руб. При этом мы помним, что затраты на единицу продукции составляют 200 300 = 500 руб.

По методу полных издержек стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара):

3000 500 = 3500 рублей.

Это простой метод, где не придется сильно заморачиваться. Однако он не учитывает рыночную специфику, уровень спроса и конкуренции на рынке.

Когда использовать такой метод: если продажи держатся на одном уровне и компания желает сохранить эти объемы.

2. Метод рентабельности инвестиций

Пример: ООО «Облачко» выходит на новый рынок с новинкой. Компания планирует продавать 10.000 единиц товаров. Переменные затраты на единицу товара составят 7 руб., а постоянных затрат 175 000 руб. в год. Собственных накоплений компании немного не хватает и она решает привлечь кредит в размере 250 000 руб.

на условиях 15% годовых.

Первым делом рассчитаем, сколько постоянных затрат приходится на один товар: 175000:10000 = 17,5 руб. Итак, совокупные затраты на единицу составят: 7 17,5 = 24,5 руб.

Компания хотела бы получить от продажи всей партии товаров 500 000 руб.

3. Метод маркетинговых оценок

Данный метод относится к расчетной группе и к затратным методам, несмотря на то, что прибыльность и уровень затрат здесь уходит на задний план.

Это такие методы ценообразования, которые ориентированы на выяснение стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать.

В данном случае основной целью фирмы является повышение конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на производство отодвигаются на второй план.

Чтобы рассмотреть данный метод, нам нужно вводное значение эластичности спроса для товара А.

Допустим, она равна 1,75. Далее, спрос будет зависеть от того, какую стоимость товара мы назначим.

Объем продаж 1000 единиц товара, цена каждого 15,7 руб. Величина постоянных затрат равна 7000 руб., а переменных – 3000 руб. Внимание, вопрос! Как изменится спрос на товар, если компания снизит стоимость на 1 рубль???

Итак, общая базовая выручка от продажи всего объема продукции составила 15,7*1000 = 15700 руб.

Базовая прибыль (которая была рассчитана до изменения цены) составила: 15700-10000=5700 руб.

После того, как мы снизим цену на один рубль, объем продаж изменится и будет составлять:

• постоянные: 10 000 – 8 000 = 2 000 рублей;
• переменные: (8 000 / 1 000) × 1 119 = 8 952 рублей;
• совокупные затраты: 2 000 8 952 = 10 952 рублей

Величина прибыли после изменения стоимости: 16450 – 10952 = 5498 рублей.

Итак, эффект от снижения стоимости отрицательный, компания получила прибыль, которая ниже базовой на 202 рубля. Однако, благодаря нашим действиям, значительно увеличился объем сбыта, что может быть актуально в случае проведения промо-акций и распродаж.

Уровни ценообразования

Маркетологи работают с ценообразованием на 3 фундаментальных уровнях:

1. Рыночный. Если ваша компания существует и приносит прибыль, то с точки зрения работы с ценой она на общем рынке сталкивается в той или иной доле с зоной извлечения прибыли. Зона извлечения прибыли – это зона, в которой клиенты позволяют фирме зарабатывать прибыль. Проблема в этой ситуации – гибкость клиентов и рынка и инерционность компании, которая не успевает двигаться так же быстро, как потребительские тренды; задача маркетологов – прогнозировать, куда будет двигаться зона извлечения прибыли и какими должны быть товары или услуги вашего бизнеса, т. е. за что клиенты будут готовы платить ту цену, которая вам нужна. Во многом это связано со стратегическим планированием, анализом макро трендов, но, в первую очередь, маркетинг должен фокусироваться на том, за что клиент заплатит ту цену, которая удовлетворяет вашу финансовую модель. Но можно использовать и стратегии по удержанию или защите зоны извлечения прибыли.
2. Конкурентный. Каждая компания на рынке продает не одна, у нее есть конкуренты. При ценообразовании нужно учитывать конкурентную среду, в таком ключе цена может стать драйвером продаж (если она ниже конкурентной) либо препятствием к продажам. В этом ключе нужно постоянно изучать, как конкуренты формируют стоимость, какие стратегии применяют и прогнозировать, куда вашему бизнесу с точки зрения прайса двигаться. В этом вам поможет ценностно-стоимостная карта. Это график, на котором по одной оси располагается воспринимаемая ценность, а по другой – воспринимаемая цена, на пересечения осей находятся игроки рынка. Понимание расположение игроков на карте дает представление, какое место вам занять в этой среде.
3. Уровень сделки. Первое, что нужно учесть – управление ценой на уровне сделки кардинально отличается для В2В- и В2С-продаж. В В2С ценообразование строится с опорой на прошлые данные о поведении клиента, розничный бизнес накапливает очень большие данные о поведении покупателей, что дает возможности скоринга, предиктивной аналитики с опорой на механизмы программы лояльности.

Факторы, которые влияют на способ ценообразования

На каждом шагу современного мира нас окружают цены. Вы заметили? Еще говорят: «Все имеет свою цену». И это действительно так. Цены повсюду, только одни ниже – другие выше, одни быстро повышаются, другие не растут годами. Почему так происходит?

Факторы, которые влияют на цену можно разделить на внутренние и внешние:

• Внутренние факторы сформированы условиями функционирования самой организации. Какое оборудование используется, насколько эффективно работает персонал, какие у фирмы поставщики. Все бизнес-процессы компании в конечном итоге формируют уровень затрат, на которую фирма уже сверху накладывает наценку.
• Внутренние факторы сформированы условиями функционирования самой организации. Какое оборудование используется, насколько эффективно работает персонал, какие у фирмы поставщики. Все бизнес-процессы компании в конечном итоге формируют уровень затрат, на которую фирма уже сверху накладывает наценку.

Факторов много и все они влияют. Это понятно. Но как назначить такую цену, чтобы она была гибкой и быстро адаптировалась под нужды компании? Здесь поможет правильный выбор метода ценообразования, отвечающий целям компании.

Цена и прибыль

Цена – это одна из финансовых составляющих маркетинг-микса. И здесь нужно вспомнить формулу прибыли:

Прибыль = Успешные клиенты LTV – Переменные издержки – Постоянные издержки

Первые две составляющие говорят о том, как компания зарабатывает, а вторые – как расходует. При этом LTV представляет собой средний чек, т. е. стоимость и количество транзакций с одним клиентом. Следовательно, ценообразование прямо влияет на формирование прибыли.

Были проведены исследования, в которых каждую переменную формулы прибыли увеличивали на 1 %. Результаты были таковы:

1. Сокращение переменных издержек на 1 % увеличивает прибыль на 2 %.
2. Сокращение постоянных издержек на 1 % увеличивает прибыль на 7 %.
3. Расширение клиентской базы на 1 % позволяет прибыли вырасти на 4 %.
4. А рост цены на 1 % увеличивает прибыль на 11 %.

Так, воздействие именно на стоимость дает наибольший эффект и оказывает наибольшее влияние на генерацию прибыли. 

Этапы ценобразования

Процесс ценообразование проходит в несколько этапов. Зачастую они включают следующие.

1. Постановка целей ценообразования. Это может быть увелечение прибыли, удержание клиентов, выживаемость на рынке.
2. Анализ факторов, влияющих на ценообразование. Сюда можно отнести определение спроса, анализ издержек и цен конкурентов.
3. Выбор способа ценообразования.
4. Опрделение стратегии ценообразования.
5. Установление цен.

Ценообразование может быть рыночным, то есть формировать на основе спроса и предложения, или же централизированным государственным, то есть цену определяет госудасртво в зависимости от издержек на производство и реализацию.