Глава II. Основные составляющие межкультурной коммуникации и их отражение в рекламе

Большинство людей мыслят стереотипами. Этот факт, доказанный психологами, успешно используется рекламистами. В научный обиход понятие «стереотип» было введено в начале ХХ в. Уолтером Липпманом, который, говоря о социальном стереотипе, определял его как «упорядоченный, схематичный, детерминированный культурой образ мира в голове человека»[42].

Стереотипы не являются однозначно ложными представлениями, они могут быть правдой, или частичной правдой, или ложью. Представления одного народа о другом могут быть положительными, отрицательными, поверхностными, глубинными, содержать элементы юмора.

Наглядное подтверждение — российская реклама пива «Золотая бочка», главный герой которой — немецкий пивовар, мечтавший побывать в Москве. Такой выбор персонажа, безусловно, обусловлен задачей — подчеркнуть достоинства немецкого пива. Действительно, Германия славится своим пивом, но это далеко не единственная страна, известная высокими стандартами пивоварения. Помимо колоритной «баварской» (тоже стереотипизированной) внешности его отличает определенный набор качеств, которыми обычно немцев наделяют русские в своем представлении об этой нации. С точки зрения российских создателей ролика, только педантичному и аккуратному немцу может показаться странным, что вместо такси, которое он пытался «поймать», остановилась Скорая помощь; возмутительным, что толпа занесла его против желания в электричку, когда он фотографировал станцию метро.

Здесь допущено не менее трех этнокультурных ошибок, навязанных стереотипами русских о немцах и их поведении в России. Во-первых, в европейских странах и в Германии, в частности, не принято «голосовать» на улице. Такси обычно вызывают по телефону по конкретному адресу или идут на специальную стоянку в городе. Здесь не идет речь об автостопе, поэтому немец не стал бы «ловить» такси таким образом. Во-вторых, ни в одной стране мира, где есть метро, нельзя фотографировать, поскольку это стратегический объект. Это правило, конечно, иностранцами нарушается. Наконец, толпы пассажиров характерны и для римского, и для лондонского, и для парижского метро — везде это доставляет неудобства.

Тем не менее, на российском экране эта реклама выполняла свою основную функцию: все приключения, которые пережил в Москве баварский пивовар, компенсировало прекрасное пиво — единственное, что в этой стране похоже на то, к чему он привык в Германии.

Легкость восприятия и анекдотичность этой удачной телерекламы достигались благодаря тому, что её создатели использовали представления русских, во-первых, о национальном характере немцев, во-вторых, стереотип о лучшем немецком пиве в сочетании с ассоциативным рядом, связанным с реалиями собственной жизни.

Этнические стереотипы определяются как «упрощенные, схематизированные, эмоционально-окрашенные и чрезвычайно устойчивые образы каких-либо этнических групп или общностей, легко переносимые на всех представителей этих групп» (Куницына). Так, этническим стереотипом русских по отношению к чернокожим американцам является представление о них как о ленивых людях, которые не хотят использовать возможность найти работу и предпочитают убого жить на государственное пособие. Стереотипы могут быть положительными, отрицательными или нейтральными (их второе название – стереотипы «известности, но безразличия). Средиэтнических стереотипов выделяют автостереотипы, отражающие то, что думают люди сами о себе, и гетеростереотипы, относящиеся к другому народу, которые, как правило, более критичны, например, то, что у своего народа считается проявлением расчетливости, а у другого народа — проявлением жадности и т.д. (Маслова В.А).

Приведем ряд примеров. Так, этническим стереотипом является стереотип “бретонца” как свободолюбивого и не терпящего принуждения, прямодушного, но упрямого человека. В обычае бретонцев устанавливать самое дальнее родство и всех, кого они посчитают родственниками, называть кузенами. Во французском языке даже существует выражение “кузен по-бретонски”, т.е. “десятая вода на киселе”.

В Германии предметом шуток всегда были швабы. Над ними посмеиваются, их поддразнивают больше, чем других. О швабах говорят (по старой немецкой пословице), что они умными, разумными становятся только в 40 лет. Отсюда: Schwabenalter, dasшутл. возраст в 40 лет (когда человек становится разумным); Schwabenstreich, der– необдуманный,нелепый поступок (часто от излишней робости). В народной песне “Die schwabische Tafelrunde” говорится о девяти швабах, которые охотились на одного зайца, но так и не поймали его. Сказка братьев Гримм “Die sieben Schwaben” рассказывает о “подвигах” глупых швабов. За мекленбуржцами закрепился стереотип людей неразговорчивых и сдержанных (wortkarg und zuruckhaltend), тяжелых на подъем (schwerblutig), пройдошистых, не промах (schlitzohrig)[43].

Стереотипы не являются однозначно ложными представлениями, они могут быть правдой или частичной правдой, или ложью. Исходя из существующих в Европе стереотипных представлениях о типичных особенностях народов, населяющих ее, придумали шутку о «европейском рае», где каждый народ выполнял функции, соответствующие своей характеристике: французы – повара, англичане – полицейские, немцы – инженеры, швейцарцы – чиновники, итальянцы – любовники. Затем, поменяв их ролями, представили «европейский ад» : немцы – полицейские, англичане – повара, итальянцы – инженеры, французы – чиновники, швейцарцы – любовники.

Иногда в рекламе такие стереотипы обыгрываются не совсем удачно. Так, в телевизионной московской рекламе стирального порошка показывался эпизод, в котором пьяный русский в национальном костюме в гостях плясал на столе среди бутылок и кушаний, давя помидоры, а затем пятна со скатерти легко отстирывались порошком.

На возникновение стереотипов существенно влияют три психологических механизма: обобщение, категоризация и оценочные эталоны. Кроме того, к формированию стереотипов причастны такие механизмы, как идентификация и имитация. Идентификация — это «процесс отождествления одного человека (субъекта) с другим (объектом). Она сопровождается стремлением человека походить на другого, которого он любит, обожает, боготворит»[44]. Имитация, в свою очередь, — это подражание объекту обожания или ненависти, копирование его речи, голоса, манеры поведения. А.Симонов идентификацию потребителя с героем мифа относит к числу эстетических стереотипов. «Стремление потребителя идентифицировать себя с каким-либо мифом и готовность за это платить активно эксплуатируется в рекламе. При этом нельзя сказать, что человек всегда живет и действует в рамках одного и того же мифа. В зависимости от внутренних и внешних факторов, таких как возраст, социальный статус, профессия, или под влиянием внешних обстоятельств (например, наступление праздника) потребитель выбирает определенный миф и приобретает соответствующие ему товары и услуги»[45]. Как показывает практика, сегодня наиболее часто используются мифы «Классика», «Будущее», «Гедонизм» и «Буржуа». Их популярность связана с хрестоматийным представлением о том, что реклама должна обещать положительные эмоции от покупки — экономию денег, хорошее настроение, уважение со стороны окружающих, качество, комфорт и т.д.

Стереотипы могут касаться самых разных по природе явлений и могут варьироваться в пределах шести параметров:

1. Сложность, т.е. количество характеристик, приписываемых «чужим». Например, носители российской культуры могут характеризовать американцев как «помешанных на деньгах и невежественных», а могут распространить стереотип таким образом, что он охватит такие черты национального характера, как пунктуальность, подчинение всех интересов работе, расчетливость, сосредоточенность на себе, обеспечение прав каждого человека» и др., независимо от их положительной или отрицательной окраски.

2. Однозначность. Этот параметр касается степени согласия «своих» относительно характеристик «чужих». Она может варьироваться от полнейшей поляризации («американцы жадные и невежественные» на одном полюсе и «американцы щедрые и очень образованные» на другом) до консенсуса, когда все признают, что американцы много работают, умеют считать деньги и пользоваться ими.

3. Конкретность-расплывчатость. Этот параметр касается абстрактного или конкретного характера приписываемых черт. Например: «(все) американцы, когда сидят, кладут ноги на стол» — конкретная характеристика, ср. : «американцы лишены воображения» — абстрактная характеристика, затрагивающая такой сложный вопрос, как природа и суть воображения как мыслительного феномена.

4. Обоснованность – то, насколько приписываемые характеристики соответствуют реальности. Например, стереотип о том, что американцы рационально относятся к деньгам, больше соответствует действительности (хотя в качестве стереотипа распространяется далеко не на всех), чем стереотип о типичном забрасывании ног на стол.

5. Положительность—отрицательность. Этот параметр связан с положительным или отрицательным характером приписываемых характеристик. Например, стереотипное представление о трудолюбии американцев в противовес их жадности.

6. Сопоставимость. Данный параметр учитывает степень стереотипизации собственной культуры при оперировании стереотипными представлени-ями о чужой культуре. Так, стереотип относительно того, что американцы склонны забрасывать ноги на стол обычно не сопоставляется с российской привычкой класть на стол локти во время разговора. В то же время стереотипное суждение об американцах как людях жадных, преподнося-щих в виде подарков дешевые безделушки, часто коррелирует с россий-ским стереотипом о самих себе как людях щедрых, гостеприимных и склонных делать дорогие подарки[46].

Процесс образования стереотипов неизбежен. Стереотипы наполняют содержанием социальные категории родной культуры, обеспечивая ее носителей информацией (истинной или ложной), которая в свою очередь способствует предсказуемости всех проявлений окружающего нас социума и создают исходные установки восприятия. Стереотипы являются результатом следующих процессов:

1. Тенденции к преувеличению связи между носителями культуры и определенными психологическими характеристиками и/или привычками. Такая связь безусловно существует, но ее гиперболизация ведет к образованию стереотипа. Многие российские граждане склонны к употреблению спиртного в больших количествах, однако не все являются алкоголиками. Многие американцы склонны к бережливому отношению к деньгам, однако не все являются скрягами.

2. Стереотипы влияют на переработку получаемой информации. Исследования показывают, что индивиды имеют склонность запоминать положительную информацию относительно «своих» и отрицательную – относительно «чужих». Аналогичным подходом можно считать и теорию дефицита, применимую к тем положениям, когда индивид имеет тенденцию замечать в собеседнике то, чего последнему не достает в сравнении с самим индивидом. Носители российской культуры склонны замечать, что американцам «не хватает воображения». Американцы предпочитают замечать, что россиянам «не хватает» пунктуальности.

3. Стереотипы создает систему ожиданий относительно «чужих». При столкновении с последними люди бессознательно исходят из верности стереотипов и ведут себя в соответствии с ними. Более того, люди склонны искать подтверждение своим ожиданиям (стереотипам) в ходе общения с «чужими». Российский стереотип о невежественности американцев способствует тому, что в ходе разговора россияне обращают большее внимание на «глупые» вопросы американцев относительно наличия в России автомобилей или мобильных телефонов, упуская из виду то, что наряду с ними американцы интересуются многими более существенными вещами. Американцы, приглашенные в гости в российскую семью, фиксируют количество и разновидности употребления спиртных напитков, упуская из виду то обстоятельство, что российские хозяева не впадают в состояние опьянения и остаются интересными собеседниками.

4. Влияние стереотипов на восприятие настолько сильно, что существует тенденция фокусировать внимание на таком поведении, которое подтверждает стереотипы, иногда даже «видеть» его там, где оно отсутствует. Одновременно происходит игнорирование такого поведения, которое служит опровержением стереотипных представлений. Российский стереотип относительно того, что американцы гордятся собственным уровнем комфорта и считают, что они живут лучше всех в мире, способствует тому, что «глупые» вопросы по поводу доступности технических средств в России воспринимаются россиянами не только как признак невежественности американцев, но как стремление последних показать собственное превосходство, что не имеет под собой никакой почвы и является выражением совершенно другого намерения[47].

Иными словами, особенностью стереотипов является тот факт, что при столкновении с явлением, подтверждающим стереотип, реципиент склонен приписывать ему большую значимость, чем наблюдаемое явление того заслуживает. С другой стороны, каждый факт, поддерживающий стереотип, самим своим существованием укрепляет последний, затягивая воспринимающего все больше и больше в рамки собственной системы ценностей и своей культуры. Знание стереотипов является ключом к взаимопониманию и более успешному общению в процессе межкультурной коммуникации.

Говоря о стереотипах в рекламе, И. Л. Викентьев выделяет следующие их основные свойства: стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя; стереотипы помогают человеку упорядочить многообразие мира в своем представлении, нередко создавая для него псевдореальность; стереотип – это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение клиента к себе, каналам информации, рекламируемым товарам и услугам[48].

Особенно часто в рекламе эксплуатируются гендерные стереотипы. Гендерные стереотипы — это социально конструируемые категории «маскулинность» и «фемининность», которые подтверждаются различным в зависимости от пола поведением, различным распределением мужчин и женщин внутри социальных ролей и статусов, и которые поддерживаются психологическими потребностями человека вести себя в социально одобряемой манере и ощущать свою целостность и непротиворечивость[49].

Гендерные стереотипы можно объединить в три группы: 1) Стереотипы маскулинности/фемининности, предписывающие людям определенные мнения о соматических, психических и поведенческих качествах, характерных для мужчин и женщин; 2) Стереотипы семейных и профессиональных ролей, связанных с гендером; 3) Стереотипы, связанные с содержанием деятельности мужчин и женщин.

В стереотипном образе мужчины присутствуют качества, во-первых, коррелирующие с деятельностью и активностью: предприимчивость, стремление к достижению цели и к соревнованию, склонность к авантюризму, решительность, настойчивость, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах, желание быть оригинальным, умение делать бизнес. Женщине же, напротив, приписываются пассивность, нерешительность, осторожность, забота о соблюдении норм.

И.В. Грошев[50] отмечает следующие причины, по которым реклама сосредоточивает свое внимание на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности»:

a) По силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции.

b) Наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т. е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека.

c) Пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована.

d) Исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, гендерном «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т. п.

e) Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, интересная, с этой точки зрения, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Создание, воспроизведение и закрепление гендерных стереотипов через рекламу — феномен, широко изученный на материале других стран, но мало освоенный в России. Е.Ю. Кольцова выделяет следующие гендерные стереотипы, характерные для западной рекламы[51]:

o женщина как сексуальный объект: худая, с голливудским стандартом красоты и малым количеством одежды.

o женщина, озабоченная своей внешностью и здоровьем (реклама декоративной и гигиенической косметики, лекарств).

o женщина-мать (рядом с ребенком в рекламе всегда женщина, а не мужчина).

o женщина-домохозяйка (реклама всего спектра бытовых товаров).

o пассивная женщина на фоне активного деятельного мужчины (например, использование женского голоса как представляющего некомпетентную потребительницу, а мужского — как эксперта, разъясняющего в квазинаучных терминах достоинства товара).

Стереотипное изображение мужчины связано с его мужественностью, которая выражается в физической силе и стойкости, карьере, высоком социальном статусе, дорогом автомобиле. Здесь предмет рекламы не принципиален, и стереотип используется с равным успехом в рекламе мобильных телефонов и йогуртов, бритвенных станков и мужских дезодорантов, пива, соков, сигарет и автомобилей, которые выбирает «настоящий мужчина». Этот стереотип – собирательное понятие: настоящий мужчина – это сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность.

Реклама комбинирует в своей версии две тенденции: «Мужчины на своем месте» и «Мужчины как знатока, профессионала». Примером может служить факт, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Исследования, показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи.[52]

Основным свойством женского рекламного тела является его слабость по сравнению с телом мужчины, а основным общественным свойством — его привлекательность, эксплуатируемая везде и всюду. Изложенное выше позволяет заключить, что реклама служит своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть своё отражение, существующее в условиях определенного контекста.

Для наглядности представим рекламные образы женщины и мужчины в виде таблицы, опираясь на данные А.Дударевой:[53]

Следует подчеркнуть, что стереотипы становятся причиной многих рекламных штампов, вызывающих неприятие у предполагаемой целевой аудитории и сводящих на нет усилия рекламодателя. Это касается прежде всего гендерныхстереотипов. Как уже, отмечалось, в отечественной рекламе стереотипное изображение женщины чаще связано всего с домом и семьей. В рекламе средств гигиены, продуктов питания, лекарств, одежды женщина нередко предстает как ограниченная, интересующаяся только проблемами быта домохозяйка.

Стереотипное мышление потребителя и его психология — основополагающий фактор в работе над рекламным продуктом, однако стереотипы в рекламе использовать следует осторожно. У разных людей различное отношение к причислению их к группе со стандартным набором характеристик. Если одним домохозяйкам, наблюдая рекламу бульонных кубиков, приятно видеть на экране похожую на себя хозяйственную, миловидную и полную женщину, которая ждет рядом с кастрюлями на обед свою семью, то других эта типичная картина может раздражать. И кубики могут ассоциируются только с самодовольными упитанными и недалекими женщинами, сидящими на кухне и почему-то пользующимися кубиками вместо натуральных продуктов.

Кроме того, рекламодателям следует учитывать национально-культурную специфику стереотипов. Общеизвестно, что стереотип немецкого национального характера включает такие черты, как пунктуальность, педантичность, трудолюбие, прилежание, рациональность, бережливость, организованность, расчетливость, стремление к упорядоченности. В 60-х гг. их использование одной американской рекламной компанией для рекламы авиакомпании «Люфтганза» вызвало протест, поскольку этот стереотип продолжал применяться многими в контексте организации массового уничтожения во время Второй мировой войны. В результате эта реклама была снята, и с тех пор этот стереотип немецкого национального характера в рекламе «Люфтганзы» больше не используется.

Стереотипы, срабатывающие в одной стране, могут вызвать совершенно противоположный эффект в другой. Одна пивоваренная компания несколько лет в рекламе своей продукции в Европе удачно обыгрывала стереотип об ирландцах как истинных ценителях пива. На щитах изображался мужчина в национальном ирландском костюме и зеленой шляпе. Но если у европейцев эта реклама имела успех, то в Гонконге все было с точностью до наоборот. Оказалось, что в этой стране мужчина в зеленой шляпе – рогоносец.

Резюмируя, отметим, что без использования стереотипов в рекламе не обойтись, но при этом они должны быть очень хорошо обыграны и к ним необходимо подбирать новые подходы.

Date: 2022-09-24; view: 1344; Нарушение авторских прав

Менталитет, с точки зрения ряда этнопсихологов, проявляется в доминирующем настроении человека, в характерных особенностях мировосприятия, в системе моральных требований, норм, ценностей и принципов воспитания, в формах межличностных взаимоотношений, в конкретных фактах самоорганизации этноса.

Наиболее полным представляется определение менталитета, данное в исследовании Н.А.Решке: «Менталитет (ментальность) – это мировосприятие и миропонимание в категориях и формах родного языка, включающее интеллектуальные, волевые и духовные качества национального характера, национально обусловленный склад мышления и концептосферу национального языка»[54] .

Единицей ментальности является концепт. Ю.С. Степанов интерпретирует концепты в рамках культурологии. «Проникая» в культурную среду, человек становится «проницаем» для культуры и «пронизан культурой». Это «пронизывание» реализуется в виде ментальных образований — концептов», представляющих собой «сгустки культурной среды в сознании человека». Ю.С. Степанов полагает, что концепт существует в ментальном мире человека и представляет собой «пучок» понятий, знаний, ассоциаций, переживаний; то есть концепты «не только мыслятся, но и переживаются. Они — предмет эмоций, симпатий, антипатий, столкновений»[55].

Так как единицей ментальности является концепт, логично предположить, что структура менталитета представляет собой совокупность различных групп концептов, охватывающих как сферу сознательного, так и сферу бессознательного. Некоторые исследователи (Стернин И.А., Решке Н.А.) выделяют четыре основные группы концептов:

1. национальные концепты (национальные представления и понятия времени, пространства, рода, числа, причины, субстанции, личности, национальный способ трудовой деятельности и т.д.);

2. культурные концепты (традиции, обычаи, ритуалы, правила этикета, принятые в определенной лингвокультурной общности);

3. духовные концепты (религия, иерархия ценностей, ценностные и духовные ориентиры определенного этноса);

4. социальные концепты (экономические представления о мире, выработанные на определенной ступени развития этноса, политические установки, географическое месторасположение этноса и т.д.).

Проанализировав различные точки зрения, можно сделать вывод, что категории менталитет присущи следующие функции[56]:

· функция объективизации этнической специфики. В процессе проявления функций объективизации происходит осознание индивидуумом принадлежности к определенной этнической общности и утверждение в поведении и деятельности представителей этой этнической общности специфических особенностей их менталитета. Эти особенности, как и все другие психические явления, включаются в причинную взаимосвязь бытия одновременно и как обусловленные и как обусловливающие. Основу объективизации ментальной этнической специфики, свойственной любой общности, составляет социальный опыт, являющийся следствием своеобразия ее социально-политического, экономического и культурного развития;

· стабилизирующая (аккумулирующая) функция. В результате предшествующих этапов исторического развития нации ее прошлый опыт закрепляется в её менталитете ( в языке, в традициях, обычаях и привычках людей, в нормах поведения и образе реагирования на окружающую обстановку, в действиях, в различных стандартных ситуациях). Именно менталитет является наиболее стабильной частью духовной культуры народа, он сохраняет (аккумулирует) в себе в традиционном виде общечеловеческие этические и нравственные нормы и требования, стереотипы поведения, свойственные какой-либо этнической общности;

· регулятивная функция. Будучи устойчивой основой существования человека, менталитет регулирует человеческую жизнедеятельность. Во-первых, человек под воздействием особенностей этнического менталитета выполняет определенные действия, следует определенным ценностям, отдает предпочтение определенной культуре, образу мыслей и чувств. Во-вторых, менталитет выступает барьером, отталкивающим все то, что чуждо данной этнической общности (стандарты поведения, идеи, ценности). Особенности национального менталитета, будучи составной частью психического содержания и в то же время формами выражения его национального своеобразия, влияют на поведение и деятельность человека, придавая им специфические характеристики;

· транслирующая функция. Менталитет обеспечивает преемственность поколений, т.е. способствует воспроизведению определенного социального опыта, культурных ценностей, национальных обычаев и традиции, характерных для конкретной этнической общности, в сменяющих друг друга поколениях. Важным каналом трансляции менталитета является язык общества, так как структуры языка небезразличны к передаваемой на нем информации.

Поскольку менталитет представляет собой ценностно-нормативную ориентацию этноса, обратимся к примерам, иллюстрирующим отражение и расхождение ценностей в рекламе. « Ценности, и особенно моральные, могут резко отличаться: приемлемое для одного общества, недопустимо — в другом. Об этом, в частности, свидетельствует то, что рекламные ролики, произведенные в одной стране, отвергаются или адаптируются — в другой. Как сообщил еженедельник «Аргументы и факты», некоторые ролики, которые «крутят» на нашем ТВ, показывают без заключительных сцен: у нас, к примеру, неприемлема гомосексуальная тематика, популярная на Западе»[57].

Хороший пример быстрой ориентации в таких тонких сферах, как менталитет и система ценностей потребителей дала парижская фирма по производству косметики Loreal. Привезенная в Россию реклама ее продукции заканчивалась слоганом: «Ведь Я этого достойна». Эта фраза и именно в таком написании (Я – с большой буквы) была опробована во всем мире и успешно работала. В России она просуществовала в этой форме недолго. Сообразительные рекламодатели быстро сориентировались в российской ситуации и заменили ключевую фразу на «Ведь Вы этого достойны». И все встало на свои места – и Вы с большой буквы, и я не выпячивается.

Реклама в каждой стране отражает менталитет ее жителей. Поэтому реклама, как правило, существует только в той стране, где создается. В сети Интернет представлена подборка, кратко характеризующая специфику зарубежной рекламы с точки зрения ценностей[58]:

В СШАреклама — один из инструментов торговли. Для рекламного лозунга или любой другой передачи информации создают прямолинейную, прагматичную и навязчивую рекламу.

Среди традиционных ценностей, занимающих важное место в американскойрекламе, можно выделить семью, любовь, патриотизм, здоровый образ жизни, правильное питание и спорт.

Американская рекламаотличается простотой и непоколебимой логикой. Данные качества присутствуют в слоганах, составляющих основу большинства сюжетов. В США в рекламе логическое начало преобладает над эмоциональным.

Французская реклама отличается своей эстетикой, визуальными образами, элегантностью. Она продумывается до тончайших подробностей, поэтому доставляет удовольствие. А это, в свою очередь, стимулирует французов к покупке товара, рекламируемого в ней.

Благодаря креативному мышлению и туманным образам каждый рекламный ролик имеет свою изюминку и содержит мало слов. Это отразилось на том, что многие директора рекламных агенств Франции в начале карьеры были художниками.

Японская реклама пронизана духом этой страны. Главное место здесь отводится символичности, а не ориентации на продажу. В ней много различных пейзажей, красивых картин, фотографий. Сюжет японских рекламных роликов не является главным, превалируют отдельные элементы, в совокупности представляющие цельную идею, которая зачастую имеет философский подтекст. Большую роль играют детали, даже шелестящие листья могут о чем-то сказать.

Английская реклама характеризуется яркостью, многогранностью и специфическим юмором. Внимание акцентируется на традиционных обычаях и этикете. Англичане обладают хорошим вкусом. Они могут делать отличнуюрекламу, основанную как на визуальных образах, так и на конкретных текстах.

Латиноамериканская реклама — это сериал, в котором акцент ставится на простоте, страсти и экспрессии. Тут важны эмоции и чувства. Все строится на людских взаимоотношениях и восприятии их внутреннего мира.

Анализ финской телерекламы, произведенный Д.Б.Курдюковой-Вязанкиной,[59] позволил выделить круг основополагающих ценностей, отражающих менталитет финнов:

1. Витальные ценности (здоровье, жизнь, качество продукции). Финны придают большое значение данной категории ценностей. Финны уверены, что жизненного успеха можно добиться только упорным трудом, который предполагает необходимость крепкого здоровья, поэтому свободное время финны с удовольствием посвящают спорту, а отдых ценится и планируется так же тщательно, как и бизнес. Любовь к спорту – национальная финская черта, среди самых популярных видов спорта лыжи, хоккей, скандинавская ходьба, лёгкая атлетика, велоспорт. Образ финна-спортсмена часто встречается в рекламе. Реклама пива нещадно эксплуатирует образы хоккейных болельщиков.

Чаще всего акцент на здоровье делается в рекламе молочных и кисломолочных товаров Valio, хлебных изделий Fazer, туристической компании Aurinkomatkat. Финны рекламируют свою страну как экологически очень чистую. Вся земля и леса в Финляндии находятся в чьей-либо частной собственности, о которой заботятся

2. Социальные ценности (дом, семья, общение между поколениями). Финское общество является эгалитарным, с каждым необходимо обращаться по справедливости. Финн сосредоточен на своих делах и уважает частную жизнь других людей. Финны высоко ценят автономность индивидуального существования, наличие «своей» территории, на которую имеет право любой человек: вторгаться на неё не дозволено никому.

Считается, что в современной Финляндии основой общества является не семья, а индивидуум, однако в рекламных роликах легко проследить важность отношений между мужчиной и женщиной (Fazer), ценность семейных традиций и теплоту в общении между поколениями (Valio).

В рекламе нередко можно увидеть семейную трапезу, за столом собираются несколько поколений, живущих вместе, проводятся параллели с прошлым, ценятся продукты, имеющие давние традиции. Часто сюжет строится на общении внуков с бабушками и дедушками, что роднит финнов с русскими и отличает от большинства европейцев, у которых детьми чаще занимаются няни.

К детям в Финляндии относятся с любовью и уважением, судя по рекламе, в финской семье обычно двое детей (в роликах, как правило, мальчик и девочка), это подтверждается статистическими данными — 1,9 детей на семью. Анализируя рекламные материалы, можно сделать вывод, что родители уделяют особое внимание здоровью детей – мы видим на столе здоровые продукты, дети часто изображены на лоне природы, они занимаются спортом.

В рекламе молочных продуктов Valio часто изображается семья, состоящая из родителей и их разнополых детей, при этом главная роль отводится маме, беседующей с дочерью, наличие в кадре отца с сыном обеспечивают видимость благополучия семьи. Традиционный женский образ в финской рекламе – замужняя женщина 30-40 лет, имеющая двоих детей, обладающая неброской внешностью и так называемой естественной красотой: она мало пользуется косметикой, не делает причёсок, одевается просто (чаще всего в джинсы и просторные рубашки), излюбленная обувь – сапоги или кроссовки. Как отмечают исследователи, современные СМИ транслируют четыре женских образа: женщина-мать, хозяйка; женщина-сексуальный объект, приложение к товару; беззаботная девушка и независимая, самостоятельная бизнес-леди. В финской рекламе, безусловно, доминирует лишь первый из перечисленных образов.

Что касается сильной половины, то в рекламном ролике это обычно высокий, крепкого телосложения мужчина средних лет. Он живёт со своей семьёй в загородном доме, работает на земле, ухаживает за скотиной, относясь к ней с большой любовью. Одеваются финны соответствующе: джинсы, сапоги, рубашка в клеточку с расстегнутым воротом. Причёска небрежная (даже если на мужчине подобие делового костюма), на лице щетина. Частыми атрибутами могут быть кепка, очки и, конечно, мобильный телефон. В целом складывается образ знающего своё дело фермера. Как и женщины, финские мужчины в рекламе асексуальны. Традиционные занятия финского мужчины – ведение фермерского хозяйства, рыбалка, просмотр телевизора, встречи с друзьями за пивом, посещение сауны, прогулки по лесу.

3. Моральные ценности (любовь, дружба, добро). В понятие «добро» включаются базовые национальные ценности. Самая главная черта финского характера — патриотизм.Финны, в подавляющем большинстве, своей национальностью гордятся, свято чтут традиции и верность культуре, они глубоко осознают свою культурную идентичность, поэтому с настороженностью относятся к представителям других культур и заботятся о сохранении лица в глазах иностранцев. Финский литератор XIX века Цакариас Топелиус выделил четыре базовых составляющих самосознания своей нации: осмотрительность, упрямство, замкнутость и спокойствие. Еще одна финская черта – независимость и самодостаточность (Реклама мороженого со вкусом лакрицы Fazer «весь мир ненавидит – финны обожают»). Настоящий финн сдержан, медлителен, серьезен, молчалив (реклама оператора сотовой связи Elisa). Эта нация ценит каждый день своей жизни и наслаждается каждым её мгновением (реклама шоколадных батончиков Fazer «гармония с миром — гармония с собой»). Финны привыкли думать о завтрашнем дне, планировать свою жизнь, из чего вытекает их крайняя экономность (реклама портала купонов на скидки Facedeliin), богатым в Финляндии быть практически стыдно, уважением пользуются прилежность и упорство. Финны дисциплинированны, умеют хорошо организовать собственную деятельность или работу целой группы людей, они обладают склонностью к технике и страстью к порядку (финский ролик Coca-Cola).

4. Эстетические ценности (красота, гармония, идеал). Особенно часто они встречаются в рекламе диетических продуктов, позволяющих в кратчайшие сроки избавиться от лишних килограммов (реклама низкокалорийного мороженого Tutti-Frutti, жевательной резинки Xili). Природа, тишина и сауна – вот основные составляющие финского эстетического идеала, фигурирующие в большинстве рекламных роликов.

Таким образом, анализ национальной телевизионной рекламы позволяет выявить общий этнокультурный фон, выделить наиболее значимые в данный момент ценности, получить представление о массовой культуре страны, а также воссоздать «среднестатистического потребителя» описываемого социума.

Date: 2022-09-24; view: 643; Нарушение авторских прав

Толерантность – это, прежде всего, фактор, стабилизирующий общество, направляющий действия людей в мирное русло, связывающий индивидов с традициями, моральными нормами и культурой своего народа. В последние десятилетия проблема толерантности стала одной из наиболее актуальных и широко востребованных во всем мире.

Мы живем в век глобализации, быстрого развития коммуникации, взаимозависимости стран, в век миграций, урбанизации и преобразования социальных структур. Последние сто лет мировой истории характеризуются не только бурным развитием техники, науки, образования и культуры, но и войнами, огромным числом вооруженных конфликтов, терроризмом. Человечество все чаще сталкивается с явлениями нетерпимости, межэтнической агрессии, религиозного и этнического экстремизма, поэтому роль толерантности в организации и развитии общества как постоянно действующего механизма построения мирных отношений очень велика. Толерантность как объективно возникший социальный феномен является инструментом регулирования этих отношений. Кроме того, толерантность тесно смыкается с проблемой межкультурного взаимодействия.

Понятие «толерантность», хотя и отождествляется большинством источников с понятием терпения, однако имеет более яркую активную направленность. Толерантность — не пассивное покорение мнению, взглядам и действиям других; не покорное терпение, а активная нравственная позиция и психологическая готовность к терпимости во имя взаимопонимания между этносами и социальными группами, во имя позитивного взаимодействия с людьми иной культурной, национальной, религиозной или социальной среды. Толерантность – это интуитивное восприятие единства человечества, взаимозависимости всех от каждого и каждого от всех, состоящее в уважении прав другого (в том числе права быть иным). Нам импонирует определение толерантности, данное в исследовании О.В.Рубцовой: «Толерантность — это морально-нравственное интегральное качество личности, характеризующееся способностью к активной жизненной позиции, с учётом ок­ружающих социокультурных и политических условий, стремлением противо­стоять агрессии без применения силы и умеющей вести конструктивный диалог на основе правовых норм»[60].

Следует подчеркнуть, что восприятие любого понятия напрямую связано с историческим опытом народа. Англичане понимают толерантность как снисходительность, китайцы как великодушие. Во французской культуре толерантность связывается со свободой слова, в арабской – с умением прощать. Для русского человека толерантность – это умение терпеть, выносить, выдерживать, мириться с чем-либо, признавать существование кого-либо, принимать, быть снисходительным.

В Декларации принципов толерантности[61], принятой ЮНЕСКО в 1995 г., отмечается, что толерантность означает уважение, принятие и правильное понимание богатого многообразия культур нашего мира, наших форм самовыражения и способов проявлений человеческой индивидуальности. Ей способствуют знания, открытость, общение и свобода мысли, совести и убеждений. Толерантность – это, прежде всего активное отношение, формируемое на основе признания универсальных прав и основных свобод человека. Ни при каких обстоятельствах толерантность не может служить оправданием посягательств на эти основные ценности, толерантность должны проявлять отдельные люди, группы и государства.

Основные критерии «толерантности» и их показателиможно определить, исходя из определения самого понятия. А.А.Погодина[62] в качестве критериев толерантности предлагает рассматривать следующие:

Эти критерии можно развить, уточнив, что устойчивость личности — это сформированность социально-нравственных мотивов поведения личности в процессе взаимодействия с людьми иных этнических (социальных) общностей; эмпатия — адекватное представление о том, что происходит во внутреннем мире другого человека; дивергентность мышления — способность необычно решать обычные проблемы, задачи (ориентация на поиск нескольких вариантов решения); мобильность поведения — способность к быстрой смене стратегии или тактики с учетом складывающихся обстоятельств; социальная активность — готовность к взаимодействию в различных социальных межэтнических ситуациях с целью достижения поставленных целей и выстраивания конструктивных отношений в обществе[63].

К социально-психологическим условиям формирования толерантности можно отнести:

1. Высокий уровень благосостояния общества, всех слоев населения. Только самодостаточный человек с позитивным проявлением самоидентичности способен к толерантному отношению к другим людям.

2. Сохранение самобытной культуры, наличие чувства собственного достоинства, что позволяет с уважением относиться к культуре и личности других людей.

3. Открытость общества, возможность межкультурных контактов, приобретение опыта общения с представителями других народов и опыта жизни в других странах.

4. Построение правового государства, возможность регуляции межэтнических и прочих конфликтов на правовой основе. Соблюдение прав человека.

5. Создание гражданского общества как путь к накоплению социального капитала. Толерантность возможна только в обществе социального доверия[64].

Можно выделить следующие уровни существования толерантности: цивилизационный, международный, этнический, социальный, индивидуальный.

Толерантность цивилизационная подразумевает ненасилие в контактах различных культур.

Толерантность в международных отношениях является условием сотрудничества и мирного сосуществования государств вне зависимости от их величины, экономического развития, этнической или религиозной принадлежности их населения.

Этническая толерантность выражается в терпимости к чужому образу жизни, чужим обычаям, традициям, нравам, мнениям и идеям. Этническая толерантность обнаруживается и в проблемно-конфликтных ситуациях взаимодействия с представителями других этнических групп. основное смысловое содержание этнической толерантности состоит в следующем:

a) Этническая толерантность личности обнаруживается и возникает в проблемно-конфликтных ситуациях взаимодействия с представителями других этнических групп.

b) Этническая толерантность признает наличие другого образа жизни и этнокультурных ценностей.

c) Смысл этнической толерантности состоит в отношении к «другому» как к равно достойному индивиду.

d) Этническая толерантность активна. Для нее характерна постоянная готовность и стремление к межэтническому диалогу.

e) Этническая толерантность выражается в стремлении достичь взаимного уважения, понимания и согласования разнообразных интересов и точек зрения ненасильственными способами, методами разъяснения и убеждения.

f) Понимание – необходимая составляющая этнической толерантности.

Как уже упоминалось, этническая толерантность – это установка на терпимое, уважительное, дружелюбное отношение к другим людям, принадлежащим к чужим этническим группам, воспитанным на образцах и ценностях иной культуры. Идеи толерантности и взаимопонимания заложены, например, в румынской рекламе леденцов Winterfresh Mints, в которой изображены экзотические пары, связанные теплыми отношениями. На одном принте девушка в длинном консервативном платье целуется с молодым человеком с малиновым ирокезом. На другом —

представитель племени зулусов целует эскимосскую девушку в национальной одежде. Принты сопровождаются слоганом: ««Apropiere fara limite» (Дружба без границ).

Без анализа факторов, влияющих на толерантность межэтнических установок в процессе взаимодействия, было бы невозможно подойти к рассмотрению эффективного межкультурного диалога в поликультурном обществе и продолжить изучение понятия толерантности в условиях межкультурной коммуникации.

Социальная толерантность – это форма партнерского взаимодействия между разными социальными группами общества, когда актуализируются необходимость такого сотрудничества и уважение позиций сторон. Она направлена на равновесие и гармонизацию отношений в обществе, признает право на объединение людей для защиты своих прав и интересов.

На индивидуальном уровне толерантность является уважением к другой личности, пониманием того, что существуют и другие взгляды, отличные от собственных. Каждый человек оценивается по его конкретным чертам и поступкам, а не на основе ожиданий, связанных с его национальными, религиозными и другими характеристиками

Социокультурную толерантность многие авторы интерпретируют как моральное качество личности. Оно характеризуется терпимым отношением к другим людям, независимо от их этнической, национальной и культурной принадлежности. Социокультурная толерантность проявляется в терпимом отношении к иного рода взглядам, правам и привычкам. Толерантность выражается в стремлении достичь взаимного уважения и понимания разнородных интересов и точек зрения методами разъяснения и убеждения. Толерантность по отношению к другим является, прежде всего, признаком уверенности в себе и сознания надежности своих собственных позиций. Структурными компонентами социокультурной толерантности являются уважение, эмпатия и доброта.

Трудность определения границ толерантности связана со сложностью рационального обоснования самого феномена. Обычно апеллируют к следующим понятиям: религиозные, правовые, моральные, идеологические нормы, общественное мнение, общее благо.

Религиозный слой является первым в семантике толерантности. Он вобрал в себя явный дискомфорт от присутствия чего-то чуждого, напряженное сдерживание негативных эмоций, вынужденное принятие разномыслия. Так, в Англии пятница – рабочий день, воскресенье – выходной. Для мусульман выходной день – пятница, а для евреев – суббота. Это объясняется тем, что христиане являются доминирующей группой на территории Англии.

Правовые нормы образуют следующий смысловой слой в проблеме толерантности. В нем содержится осознание ценности культурного многообразия, признание за человеком неотчуждаемых прав и свобод, поощрение инициатив и альтернатив, уважительное отношение к другому человеку, образу мысли.

Определение предметных границ толерантности опирается также на потенциал морального ориентира в ценностно-нормативной системе общества (моральные нормы). Толерантность, на чем сходится большинство исследователей, непременно включает в себя неодобрение убеждений или действий партнера по коммуникации. В случае толерантного отношения оно обнаруживает свой исходный, моральный смысл, хотя речь идет об отрицательной оценке. Сложно установить границы толерантности не только применительно к разным обществам, но даже иногда в пределах одного общества. Здесь возникает проблема общественного мнения. Например, современное преследование нацизма в Германии расценивается некоторыми странами как нетерпимость, тогда как в самой Германии сам нацизм считается в высшей мере нетерпимым. Противоречивые вопросы в различных странах могут включать употребление табака, алкогольных напитков или наркотиков, чтение неодобряемых политических трудов, а также девиантное поведение и уголовно наказуемые проступки.

В контексте межкультурной коммуникации толерантность означает уважение многообразия других культур, иных правил поведения, самовыражения, образа мысли. Особую роль здесь играет фактор межкультурного понимания. Так, принципы построения личных и рабочих отношений в Германии резко отличаются от русских. В немецкой культуре превалирует четкое разграничение между деловой сферой и личными отношениями. Именно поэтому многим русским трудно понять, как можно бывшим супругам продолжать совместный бизнес и сохранять доверительные отношения после развода. «Следствием столь высокой значимости личных отношений в России является образование двойной морали: для близких друзей и для всех остальных людей».[65] В основе взаимоотношений с миром англичан лежит идея неприкосновенности личного пространства. Для представителей других культур стремление англичан держаться на расстоянии часто производит впечатление непробиваемой брони. Англичане не стремятся к установлению контактов с малознакомыми людьми и поэтому стремятся дистанцироваться при общении, чтобы ненароком не задеть собеседника неловким словом или не обидеть нескромным вопросом. Такое умение обходить острые углы, недоговаривать считается признаком воспитанности. В контексте этой особенности английской культуры неудивительно, что человек, воспитанный в русской культурной традиции, где «разговор по душам» является естественной нормой общения, легко попадает в сложную ситуацию холодного к себе отношения. В его стремлении установить доверительные и дружеские отношения с англичанами через рассказ о своих трудностях и проблемах вместо ожидаемых оживленных расспросов представитель русской лингвокультурной общности в ответ сталкивается с малозначащими фразами. Это не является показателем абсолютного безразличия английского коммуниканта, а лишь свидетельствует о разных культурных традициях общения.

«Оборотной стороной данной особенности английского характера становится необходимость научиться правильно воспринимать то, на что деликатно намекает собеседник. Русским волей-неволей приходится учиться «читать между строк», постоянно догадываться, что же на самом деле имеется в виду, когда говорят меньше, чем подразумевают»[66].

Незнание или недооценка роли существующих в Англии форм вежливого речевого поведения исключает появление толерантного отношения со стороны англичан к партнерам по коммуникации.

Глобализация мирового сообщества вызывает перестройку и изменение этничности, что обусловлено стиранием границ между этносами в результате обширных миграционных процессов населения земного шара в связи со сменой места жительства, вызванной поиском работы, учебой, созданием семьи и др. По статистике, около 100 миллионов человек проживают вне своей этнической родины, что свидетельствует о том, что миграция и иммиграция являются устойчивыми тенденциями ХХ-XXI вв., правильное регулирование и осмысленное управление которыми приведет к исчезновению межнациональных конфликтов и созданию единого толерантного пространства. В этом контексте актуален призыв профессора С.Г. Тер-Минасовой: «Люди! Будьте терпеливы, уважайте «чужие», не свои культуры, и жить станет легче и спокойнее. Три «Т» — Терпение, Терпимость, Толерантность — вот формула межкультурной коммуникации»[67].

Большую роль в формировании толерантности может сыграть социальная реклама. Толерантность, как гуманистическая нравственная ценность может развиваться самостоятельно под влиянием сформированного рекламой общего нравственного сознания или же формироваться социальной рекламой целенаправленно.

«С помощью социальной рекламы можно воспитывать толерантную личность, формировать толерантные ценности и привычки. Темой обращений такой рекламы могут быть: дружба между народами, единство человечества, свобода от предрассудков, индивидуальность личности, свобода быть другим, разнообразие как залог развития и т.д.»[68].

Так, у подростков и молодежи популярна тема индивидуальности. А поскольку нельзя стремиться к собственной индивидуальности и осуждать за это других, идея толерантности может быть хорошо воспринята данной целевой аудиторией. В результате, говоря о толерантности, реклама с большой долей вероятности окажет воздействие, так как у аудитории не будет повода для возражения. «Формирование толерантности старших подростков протекает эффективнее при опоре на медиатекст социальной рекламы для анализа существующих социальных проблем и как метод поиска творческого позитивного пути их решения»[69].

В образовательном процессе социальная реклама может выполнять ряд функций: служить материалом для восприятия и последующего анализа, использоваться как иллюстративный материал, развивающий те или иные виды толерантности, создавать эмоциональный фон занятия, быть темой творческого социально-ориентированного задания, предполагающего создание собственных образцов социальной рекламы.

Одним из первых отечественных опытов в этом направлении стала организация конкурса социальной рекламы среди школьников на базе компьютерного центра технического творчества детей Московского района г. Санкт-Петербурга в 2005 году. Среди работ, представленных на конкурс, как отмечают организаторы, можно выделить три основных тематических направления социальной рекламы: работы, пропагандирующие здоровый образ жизни и позитивные жизненные ценности; работы обращающие внимание зрителя на негативные аспекты рассматриваемых проблем; работы содержащие сопоставление негативных и позитивных аспектов рассматриваемой проблемы. Работы первой группы самые оптимистичные и жизнеутверждающие. Они настраивают на мажорный лад. В эту группу вошли работы ребят разного возраста от 7 до 17 лет. Например, на плакате нарисована улитка, несущая свой домик-здоровье. Работы второй группы акцентируют внимание на конкретных негативных аспектах рассматриваемой проблемы, заставляют зрителей осознать себя частицей коллектива, от которого зависит общее благополучие. Подобные работы иногда носят острый экспрессивный характер, что позволяет, по мнению организаторов, привлечь к проблеме особое внимание. Одним из победителей стала работа «Нас спасёт только чудо», на которой изображён коллаж техногенных катастроф со скорбящим ангелом на первом плане. Главная идея работ третьей группы состоит в возможности выбора. Каким будет твоё будущее и будущее всего общества, зависит от твоего выбора. Например, работа « Help», где изображены животные, в страхе бегущие от чёрного смога и трескающей почвы, поражённой человеком.

Таким образом, социальная реклама может способствовать формированию толерантности уже в детском возрасте.

Date: 2022-09-24; view: 750; Нарушение авторских прав

Термин «культурный шок» был введен в научный обиход американским антропологом К. Обергом и стал широко использоваться в научном обиходе. Культурный шок – это первоначальная реакция индивидуального или группового сознания на столкновения индивида или группы с инокультурной реальностью. К.Оберг выделял шесть аспектов культурного шока:

1) напряжение, к которому приводят усилия, требуемые для достижения необходимой психологической адаптации;

2) чувство потери или лишения (друзей, статуса, профессии и собственности);

3) чувство отверженности представителями новой культуры или отвержения их;

4) сбой в ролях, ролевых ожиданиях, ценностях и самоидентификации;

5) неожиданная тревога, даже отвращение и негодование в результате осознания культурных различий;

6) чувство неполноценности от неспособности «совладать» с новой средой.

Симптомы культурного шока проявляются различным образом и могут выражаться в таких реакциях, как беспокойство о качестве пищи, питьевой воды, чистоте посуды, постельного белья; страх перед физическим контактом с другими людьми, общая тревожность, раздражительность, недостаток уверенности в себе, бессонница, чувство изнеможения, депрессия».

При осознании своей некомпетентности и потере контроля над собой иностранец может проявлять агрессивность и враждебность по отношению к представителям страны пребывания, что нарушает процесс межкультурного взаимодействия. Охарактеризуем более подробно четыре классические фазы культурного шока[70].

Фаза «Радостное оживление». Это фаза кросскультурного шока, которую люди переживают в течение первых недель, а иногда месяцев после приезда в незнакомую страну. Ее часто называют «медовым месяцем» культурного шока. У большинства людей она длится 6-8 недель, хотя эта продолжительность может варьироваться. По прибытии в новую страну человека привлекают новизна и необычность впечатлений. Его ждут волнующие, в целом приятные мелкие проблемы: регистрация; знакомство с местным населением и коллегами по работе, надо узнать местоположение магазинов, аптеки и т.д.

Фаза «Фрустрация и озлобление», или собственно шок. Средняя продолжительность этой фазы — 2-3 месяца. Хотя известны многочисленные случаи, когда сроки существенно сокращались или значительно удлинялись.

«Медовый месяц» в другой стране быстро закан­чивается. Обнаруживается, что количество проблем нарастает в геометрической прогрессии. Причем одни из них не могут быть решены по определению (например, плохой климат). Другие решаются медленно или не так, как бы хотелось. На фирме раздражает организация работы, неясные (или, наоборот, слишком детальные) должност­ные инструкции, традиции взаимоотношений и т.д. К этому добавляются проблемы транспорта, банковского и медицинского обслуживания, товаров в магазинах (особенно продуктов питания, которые все не­вкусные, слишком сладкие, соленые, перченые и т.п.).

В вас растет ощущение, что вы для всех «чужак»! И вообще вас бесит «их дурацкая привычка » во время разговора все время размахивать руками! Или все время улыбаться! Или почти не улыбаться! (В зависимости от страны, куда вы попали.). Приведем небольшой перечень типичных рабочих и бытовых «катализаторов» раздражения и фрустрации, которые проявляются на второй фазе культурного шока: иная система ценностей страны пребывания, иная управленческая философия, другиe установки по отношению к работе и производительности, другиe этические принципы, чужой язык, другие привычки в еде, другие традиции употребления спиртных напитков, ограничения в ассортименте товаров (нет любимых продуктов питания, невоз­можно купить любимые сигары и т.п.), иной протокол (соотно­шение формального и неформального на работе и в быту), другие спортивные пристрастия («американский (!) футбол» (!), кикбоксинг и т.п.), другие правила и традиции вождения автомобиля, другая денежная система и банковские правила и т.д.^[71]

Вторая фаза культурного шока — это своего рода критический период. Быстрое преодоление второй фазы означает наличие высокой кросскультурной адаптивности, что встречается не часто. Обычно фаза растягивается на несколько мучительных месяцев. Причем адаптация при прочих равных тем труднее, чем больше отличия вашей национальной культуры от культуры страны пребывания.

Фаза «Выздоровление».Третья фаза обычно продолжается один-два месяца. Она начинается, когда приезжий вдруг обнаруживает, что начинает понимать отдельные элементы новой культурной среды, которые ранее от него ускользали. Наиболее типичный признак наступления фазы «Выздоровление» — возвращение чувства юмора и, в первую очередь, способности подтрунивать над собственными кросскультурными ошибками.

Другим признаком фазы «Выздоровление» являются новые знакомства, которые завязываются с представителями местного населения. Преодоление искусственной культурной обособленности, начавшийся процесс социализа­ции в новой среде (формирования круга знакомых и друзей) улучшают настроение, придают уверенности в собственных силах, резко расширяют возможности для получения инфор­мации о местной жизни.

При этом постепенно зреет приятное ощущение своей приобщенности к местному укладу жизни. Своими новыми знаниями проживающие в чужой стране с удовольствием де­лятся с теми, кто приехал в страну позднее и находится на первых фазах культурного шока.

Фаза «Приспособление».Продолжительность фазы не ограничена. Обычно она заканчивается с возвращением в свою страну. Отличительной чертой фазы является растущая способность не только улавливать особенности страны пребывания, но принимать их по нарастающей. Начинается тонкая корректировка поведения в соответствии с местными обычаями и традициями. Хотя непонимание отдельных аспектов местной культуры или их не совсем правильное восприятие обычно продолжаются еще достаточно долго.

Важнейшим признаком начала фазы «Приспособление» выступает критическая переоценка некоторых традиций и элементов системы ценностей своей страны и культуры. Вместе с тем, во-первых, эта переоценка носит временный и довольно выборочный характер. Многие переоцененные ценности национальной культуры позже подлежат, так сказать, обратной переоценке.

Во-вторых, в качестве новых эталонных ценностей, противопоставляемых традиционным, нередко выступают идеализированные позитивные стереотипы, существовавшие задолго до приезда в страну.

Так, например, англичане, оказавшись вне своей страны, на этой фазе часто начинают критически оценивать зарегулированность, негибкость своей страны (имеются в виду и законы, и традиции). Японцы в американских университетах восхищаются более открытыми и свободными манерами пове­дения. Американцам и европейцам, оказавшимся в Латинской Америке или на Востоке, в период фазы «Приспособление» начинает нравиться более спокойный ритм жизни.

Российские студенты в Англии и США на этой фазе начи­нают говорить о демократичности в общении и одежде как о преимуществах по сравнению с их страной.

Российские граждане, работающие в международных организациях или эмигрировавшие в Западную Европу и Северную Америку, отмечают, как хорошо жить в странах с более низким уровнем преступности и загрязненности окружающей среды, рассуждают о необходимости честной жизни и борьбес коррупцией и произволом. Именно на фазе «Приспособление» иностранцы в России /американцы, европейцы) начинают констатировать свою «очарованность» особенностями русской души».

Представители стран Востока в этот период с удовольстви­ем перечисляют схожие традиции их национальной культуры с российской. Рассуждают об основополагающих ценностях, сохранившихся в их странах и России и размытых западной цивилизацией.[72]

Иногда исследователи дополнительно выделяютпятую фазу — «Реверсивный культурный шок».Возвращаясь домой и сталкиваясь с реверсивным шоком, человек как бы второй раз переживает все основные классические фазы культурного шока. Только движение осуществляется в обратном направлении.

Общеизвестно, что сам факт установления непосредственных контактов между представителями разных стран, народов не приводит к доверительным и открытым отношениям между ними.

Важно определить, при каких условиях общение между представителями разных стран оказывается в наименьшей степени травмирующим и приводит к доверию. Исследователи отмечают различные переменные, от которых зависит благоприятность межкультурного взаимодействия. Это продолжительность общения, цель (совместная деятельность, учеба, досуг), наличие общей границы, тип вовлечения в жизнь общества контактов, относительное равенство статуса и прав, явные различительные признаки (например, язык, религия), индивидуальные характеристики — демографические и личностные. Сильно влияет на процесс адаптации возраст. Быстрее и успешнее адаптируются дошкольники. Но уже для школьников этот процесс оказывается достаточно мучительным, так как они должны во всем быть похожими на своих соучеников — и внешним видом, и манерами, и языком, и даже мыслями. Так, возможно возникновение напряженных ситуаций, обусловленных, например, традиционными представлениями о внешнем виде учащихся. Результаты экспериментов финских педагогов свидетельствуют о том, что русским школьницам легче найти одобрение преподавателей и финских друзей, чем мальчикам, и они быстрее привыкают к условиям финской школы. Видимо, это связано с тем, что женщины более ориентированы на межличностные отношения с местным населением и проявляют больший интерес к особенностям его культуры.

Успешность адаптации во многом зависит от уровня образования: чем оно выше, тем меньше проявляются симптомы культурного шока. Можно сказать, что успешнее адаптируются молодые, высокоинтеллектуальные и высокообразованные.

Таким образом, сила культурного шока определяется глубиной различий между прежней и новой культурами, психологическими характеристиками личности (ориентационными способностями, степенью ригидности или пластичности), наличием или отсутствием элементов старой культурной среды, например, семьи, друзей, которые индивид «переносит» с собой в новый культурный контекст, степенью открытости или закрытости представителей новой культуры, с которыми индивид контактирует.

Чаще всего культурный шок имеет негативные последствия, однако исследователи обращают внимание и на его позитивную сторону, хотя бы в ситуации изучения иностранного языка в языковой среде, когда первоначальный дискомфорт у индивидов ведет к принятию новых ценностей и моделей поведения и, в конечном счете, важен для саморазвития и личностного роста. Канадский психолог Дж. Берри даже предложил вместо термина «культурный шок» использовать понятие «стресс аккультурации»: слово «шок» ассоциируется только с негативным опытом, а в результате межкультурного контакта возможен и положительный опыт — оценка проблем и их преодоление.

Однако и при самых благоприятных условиях контакта могут возникать напряженности и сложности при общении с представителями другой культуры, другого этноса. Поэтому большое значение имеет изучение межкультурной адаптации, сложного процесса, благодаря которому человек достигает совместимости с новой культурной средой, а также результата этого процесса.

Культурный шок рассматривают также как конфликт двух культур на уровне индивидуального сознания. По мнению Бока, существуют несколько способов разрешения этого конфликта.

Первый способ условно называют геттоизацией (от слова гетто). Он реализуется в ситуациях, когда человек прибывает в другое общество, но старается или вынужден (из-за незнания языка, робости, вероисповедания или по каким-то другим причинам) избегать всякого соприкосновения с чужой культурой. В этом случае он старается создать собственную культурную среду — окружение соплеменников, отгораживаясь им от влияния инокультурной среды. В любом крупном западном городе существуют более или менее изолированные районы, населенные представителями других культур. Это китайские кварталы или районы, где поселяются выходцы из мусульманских стран, индийские кварталы и т.д.

Второй способ разрешения конфликта культур — ассимиляция, по сути противоположный геттоизации. В случае ассимиляции индивид, наоборот, полностью отказывается от своей культуры и стремится целиком усвоить необходимый для жизни культурный багаж чужой культуры. Конечно, это не всегда удается. Причиной затруднений оказывается либо недостаточная пластичность личности самого ассимилирующегося, либо сопротивление культурной среды, членом которой он намерен стать. Такое сопротивление встречается, например, в некоторых европейских странах (во Франции, Германии) по отношению к новым эмигрантам из России и стран Содружества, желающим ассимилироваться там и стать нормальными немцами или французами. Даже при условии успешного овладения языком и достижении приемлемого уровня повседневной компетентности среда не принимает их как своих, они постоянно «выталкиваются» в ту среду, которую можно назвать невидимым гетто — в круг соплеменников, вынужденных вне работы общаться только друг с другом. Разумеется, для детей таких эмигрантов, включенных в инокультурную среду с раннего детства, ассимиляция не составляет проблемы.
Третий способ разрешения культурного конфликта — промежуточный, состоящий в культурном обмене и взаимодействии. Для того чтобы обмен осуществлялся адекватно, т.е. принося пользу и обогащая обе стороны, нужны благожелательность и открытость с обеих сторон, что на практике встречается чрезвычайно редко, особенно, если стороны изначально неравны: одна — автохтоны, другая — беженцы или эмигранты. Тем не менее примеры такого рода удавшегося культурного взаимодействия в истории есть: это гугеноты, бежавшие в Германию во время Варфоломеевской ночи, осевшие там и многое сделавшие для сближения французской и немецкой культур; это немецкие философы и ученые, покинувшие Германию после прихода к власти нацистов и сумевшие внести весомый вклад в развитие науки и философии в англоязычных странах, что существенно изменило там интеллектуальный климат и повлияло на развитие общественной жизни. Однако результаты такого взаимодействия становятся видимыми и значимыми лишь по прошествии некоторого времени.

Четвертый способ — частичная ассимиляция, когда индивид жертвует своей культурой в пользу инокультурной среды частично, т.е. в какой-то одной из сфер жизни: например, на работе руководствуется нормами и требованиями инокультурной среды, а в семье, на досуге, в религиозной сфере — нормами своей традиционной культуры.

Такая практика преодоления культурного шока наиболее распространена. Эмигранты чаще всего ассимилируются частично, разделяя свою жизнь как бы на две неравные половины. Как правило, ассимиляция оказывается частичной либо в случае, когда невозможна полная геттоизация, полная изоляция от окружающей культурной среды, либо когда по разным причинам невозможна полная ассимиляция. Но она может быть также вполне намеренным позитивным результатом удавшегося обмена и взаимодействия.

В настоящее время понятие «культурный шок» все чаще стало использоваться в более широком смысле – как конфликт старых и новых ценностей, культурных норм, столкновение прежних взглядов о разрешённом и запрещенном с новыми установками и требованиями, в том числе и в сфере рекламы.

Довольно долго создатели рекламного продукта стремились вызвать у потребителя желание обладать той или иной вещью, создавая позитивный образ товара. С.А.Шомова отмечает, что сегодня вместо «успокоительной образности» и положительных эмоций реклама все чаще ориентируется на совершенно иные творческие парадигмы; она может вызывать у аудитории беспокойство, страх, негодование, брезгливость, даже отвращение. Комплекс таких «негативных» приемов получил в профессиональной рекламной среде наименование шоковых, а применение их оказалось в последнее время настолько активным (при этом часто неоправданным), что впору стало говорить о культурном шоке, с которым сталкивается современный потребитель рекламного продукта. Так, визуальный шок могут вызвать мерзкие микробы в унитазе (реклама чистящих средств), кариозные монстры и т.п.

«В том случае если речь идет о шоке, вызванном рекламным обращением, его причиной чаще всего становится нарушение культурных табу – системы запретов, выстроенных внутри традиций народа и составляющих существенную часть национальной культуры»[73].

При этом создатели рекламного продукта сознательно идут на нарушение табу, на создание эпатажной рекламы, вызывающей возмущение у представителя той или иной этнокультурной общности. Но если в европейской рекламе эксплуатация сексуальных мотивов давно не воспринимается как нечто выходящее за рамки дозволенного, то в мусульманских странах отношение к этой тематике явно будет иным.

Существует точка зрения, что постиндустриальное общество нуждается в эмоциональной “встряске” (Шомова С.А.. Конеген С.). Отсюда стремление производителей рекламы не просто заинтриговать потребителя, а удивить, испугать, вызвать острую эмоциональную реакцию. «По мнению рекламистов-практиков, шоковая реклама – это такая реклама, которая «заставляет забыть обо всем и переключиться – даже помимо своей воли – на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, подобное рекламное обращение имеет, так как шок создает “белый лист” в сознании и этот белый лист легко заполнить чем угодно… Человек на мгновение лишается стереотипов и получает возможность посмотреть на мир свежим взглядом. Именно на такой эффект и сделала ставку, например, производящая молодежную одежду компания Benetton, прославившаяся своими знаменитыми провокационными обращениями, которые почти десять лет создавал для нее фотограф Оливьеро Тоскани и которые стали «классикой жанра» в области шоковой рекламы.Его рекламные снимки сопровождались бурными скандалами, негодованием общественных организаций и многочисленными судами. Образы целующихся представителей католической церкви (священника и монахини), спаривающихся животных, заключенных камеры смертников и т.д., дополненные узенькой зеленой ленточкой логотипа Benetton, – все это привело, с одной стороны, к тому, что прибыль компании сильно выросла (зона продаж фирмы увеличилась в 10 раз), а с другой – к запрету рекламы Benetton в некоторых европейских странах и, в конечном счете, к разрыву контракта с Тоскани»[74].

С.Конеген[75], анализируя шок в социальной рекламе, предлагает следующее деление в зависимости от силы воздействия и используемых тем:

1. Шок-ужас или «нещадящий шок». Этот кластер представляет собой собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило используются или косвенно подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела и прочие ужасы. Такая реклама старается «зацепить» объект воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации.

2. Шок без шока или «щадящий шок». Этот кластер представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять завуалированный шок, для осознания которого рецепиенту необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой. Например: надпись на плакате мелким шрифтом:»Лиза Миллер была проткнута железным поручнем, после того, как пьяный водитель машины, в которой она ехала, врезался в мост. Она скончалась на месте. Лиза: еще одна причина не ездить с пьяными водителями»[76].

Шоковая реклама может быть как осознанной стратегией, отражающей авторскую индивидуальность, так и вызывать побочный незапланированный шоковый эффект у потребителя. Например, плакат, появившийся в мясных магазинах одной из московских сетей и изображавший репродукцию известной кустодиевской картины с его пышными, румяными красавицами. На данном фоне слоган, включавший в себя название фирмы и утверждение «Всегда свежие мясопродукты», в лучшем случае вызывал у зрителей усмешку, а в худшем – неприязненную оторопь. Понятно, что дизайнер имел в виду несложную ассоциативную цепочку: «Употребление нашей продукции – здоровье – русский стандарт красоты “кровь с молоком”»… Однако на самом деле плакат провоцировал у аудитории совсем иную реакцию, включающую вопрос: «из чего, интересно, они делают свои мясопродукты?..» (пример С.А.Шомовой).

Следует отметить, что в различных странах шоковая реклама допускает разную степень эпатажности. Лидирующее место по ее использованию занимают страны Евросоюза. Так, особой откровенностью отличается французская реклама, которая в рамках борьбы со СПИДом использует как мультяшные истории о невоздержанных в интимных отношениях людях, так и совмещение анимации с живыми съемками. Действие одной из таких историй происходит в общественном туалете — месте, в котором во всем мире люди, независимо от национальной, расовой принадлежности и общего культурного развития страны, рисуют на стенах скабрезныe изображения.

Анализ скандальных, эпатажных рекламных кампаний западных фирм, адресованных российскому потребителю, позволяет сделать вывод о том, что «можно выделить две основные темы, использование которых не дало положительного результата: религия и иллюстрация отношений, в том числе сексуального характера, лиц нетрадиционной ориентации»[77], что обусловлено особенностями русского менталитета.

Date: 2022-09-24; view: 1747; Нарушение авторских прав

Реклама – явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина. Как справедливо отмечается в исследовании «История рекламы», «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы – такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности»[78].

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов целесообразно опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором[79]

Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

· реклама – это оплаченная форма коммуникации;

· информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

· рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы – повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

· реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

· реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем.

В книге Уэллса, Вернета и Мориарти «Реклама: принципы и практика»[80] указываются следующие функции, которые выполняет реклама:

— маркетинговая;

— коммуникативная;

— экономическая;

— социальная.

Выделение этих функций рекламы не выходит за рамки ее определения, предложенного Американской маркетинговой ассоциацией. В то же время при более глубоком проникновении в сущность данного определения становится очевидным, что реклама играет значительную роль не только в бизнесе, но и в обществе. Исследование «Реклама: принципы и практика» опирается именно на маркетинговую концепцию. То, что его авторы обращают внимание на социальную и коммуникативную роль рекламы, свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу.

Рекламу можно охарактеризовать как социокультурный феномен, который воздействует на различные сферы человеческой жизни. Являясь источником культурной информации и средством отражения социокультурной действительности, рекламные тексты представляют собой модель национально-культурной специфики речевого общения, фрагмент национальной культуры, который дает достаточно полное представление об экономических, общественно-политических и социокультурных процессах, происходящих в современном обществе. В рекламе как компоненте межкультурной коммуникации наиболее ярко и всесторонне проявляется социокультурный аспект общения.

Социокультурный аспект рекламы может рассматриваться с разных позиций. Во-первых, реклама, являясь одним из факторов социальной жизни общества, наиболее полно отражает не только различные стороны повседневной жизни той или иной страны, но также ее культурные и исторические традиции, идеологию, ценности. Во-вторых, в рекламных материалах используются практически все виды информации, входящие в социокультурный компонент МКК:

· лингвистическая информация (черты современного разговорного языка, прецедентные феномены);

· лингвокультурологическая информация (семантические особенности языковых знаков, формирующихся при взаимодействии языка и культуры, культуромаркированное коннотативное содержание слова);

· паралингвистическая информация (мимика, жесты);

· страноведческая информация (сведения из истории, географии и культуры страны, выпускающей рекламу).

Исследователи социокультурных аспектов рекламы исходят из того, что любая реклама имеет довольно широкий диапазон воздействия. О. Туркина подчеркивает, что реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей <…> таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности».[81] Рекламное объявление воздействует на потребителя косвенно, с помощью подмены терминов, советуя: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою привлекательность». По остроумному замечанию Туркиной, реклама предлагает купить как раз то, что по народной мудрости «за деньги не купишь». Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет. Потребитель покупает не одежду, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей.

Реклама представляет собой разноплановый многофункциональный феномен, функции которого детально описываются в исследовании Меликсетян Е. В[82]. В современном обществе реклама, кроме собственно маркетинговых функций передачи коммерческой информации, выполняет и ряд социокультурных функций. Проявлением социального начала в рекламе является функция инновации, способствующая формированию определенного стиля жизни в современном мире. Так, в рекламе пива «Бочкарев» молодые люди пьют пиво, сидя в спорт-баре, играя в бильярд. «Очередной образ пассивной молодежи, у которой жизнь заключается только в удовольствиях: попить пива, посмотреть футбол или, в крайнем случае, на девушек, принимающих откровенно вульгарные и вызывающие позы»[83].

Реклама пропагандирует определенные позитивные ценности и жизненные установки, например, на защиту окружающей среды, здоровый образ жизни и т.д., выполняя при этом воспитательную функцию. Например, в США очень актуальны экологические ценности, что проявляется в экологическом консьюмеризме, который выражается в обеспокоенности американцев по поводу воздействия, оказываемого продуктами питания и способами их производства на окружающую среду, что должно учитываться создателями рекламы для повышения ее эффективности.

Реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих установок. При этом она осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства человека на определенный продукт. «В рекламируемом продукте кроется утверждение: это «ваш стиль», ваше утро, расцвеченное «яркими красками дезодоранта», «знак (вашего) хорошего вкуса (к чаю!», ваш день (победы ваших волос), ваш цвет, ваш автомобиль и т.п. Но ведь совершенно очевидно, что ни шампунь, ни мыло, ни вкус чая на самом деле не имеют никакого отношения к человеку лично, к его достоинствам и недостаткам и скрывают под оболочкой мифической победы над коллегами, соперницами, обстоятельствами, временем, природой настоящую победу. Победу, одержанную над потребителями производителями очередных шампуней, духов, дезодорантов, чая и т.д.»[84]. Особо следует выделить образовательную функцию рекламы, благодаря которой можно узнать о назначении новых товаров и новых моделях потребительского поведения.

Эстетическая функция рекламы связана с тем, что искусство нередко включается в рекламный продукт как система ценностей и культурных образцов. Реклама в какой-то мере использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы и жанры. Рекламные произведения могут перерастать в образы-символы, которые воздействуют на духовный мир человека и оказывают влияние на формирование его эстетических идеалов и ценностных ориентаций.

Исследователь российской рекламы А. Левинсон отмечает, что одним из социально-культурных назначений рекламы является привнесение праздника в человеческую жизнь, что наблюдается, например, в эстетике витрины. «Как зеркала, мишура и стеклярус прежних городских празднеств, фольга и прозрачный пластик в упаковке <…> лакомств являются древнейшими символами обожествленного солнца и света. <…> Золотое и голубое, красное и белое — цвета праздника и торжества»[85]. Левинсон подчеркивает, что реклама в целом, но особенно реклама сластей и напитков, находится на определенной дистанции от повседневности. Реклама не случайно вызывает ассоциации с праздником, праздничным временем и пространством. «Рекламные образы погружают нас в историю культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением — reclamare»[86] .

Праздник, карнавал изменяют привычное течение времени повседневной жизни и переносят человека в особое пространство-время (хронотоп, по выражению М.М. Бахтина), где живут по другим, отличающимся от обычных канонам. «Высокое» и «низкое» здесь меняются местами, серьезное осмеивается и карнавально «снижается», чтобы претерпеть обновление[87]. Сегодня, когда карнавальная культура в своих классических формах канула в Лету, реклама достаточно активно использует те же карнавальные образы-архетипы, которые составляют основу карнавального праздника. Отсюда эротизированность современной рекламы, в которой нередко можно увидеть обнаженное или полуобнаженное тело.

Пересечение границ дозволенного в рекламе объясняется тем, что она, ориентируясь на праздник, выходит за пределы повседневной рутинной жизни в праздничное пространство. Ведь покупка, особенно необычной вещи, создает праздничное настроение и отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая приносит в дом атмосферу праздника, должна отличаться яркостью. «И все, что связано с покупкой, — время и место, где она совершилась, — остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все другие визуальные средства рекламы»[88].

Говоря об эстетической функции рекламы в сфере языка, нельзя не отметить, что бездумное использование английских слов нередко нарушает эстетичность рекламы, превращая ее в антирекламу. Юмористы обыгрывают такие примеры, в частности обладающий тонким чувством языка Михаил Задорнов: « Несколько не по себе бывает, когда русскими буквами пишут иностранные названия. Например, я не могу пользоваться зубной пастой, которая называется ГЛИСТЕР. Или кремом под названием КАЛОДЕРМА. Какая-то удвоенная гадость.

А при входе в один из ресторанов висела реклама, на которой был нарисован Микки-Маус, показывающий рукой на вход, и было написано по-английски «Go, Mick». Потом в Москве мэрия издала указ, согласно которому вся реклама должна быть написана по-русски. То же самое написали русскими буквами ГО МИК».

Реклама своей убедительностью и силой эмоционального воздействия вносит изменения в систему ценностей человека, меняет эмоционально-ценностное отношение к действительности, суждения каждого отдельного человека, а затем и общественное мнение в целом. Одна из кампаний по борьбе с курением, которая по данным социологического опроса была признана весьма эффективной по сравнению с другими аналогичными антиникотиновыми мероприятиями, апеллировала не к необходимости отказаться от курения, а к другой ценности. Ее лозунг: «Курение – удел бедных». Многие опрошенные считали, что это был очень действенный аргумент, один из респондентов назвал его «сногсшибательным», т.е. аргументы могут обращаться не прямо к логике, а к ценностным представлениям и к мотивам, которые не всегда осознаются людьми.

Чтобы быть принятой, реклама должна апеллировать к нормативным ориентациям, которые разделяет большинство представителей социальной общности. «Подчас реклама выполняет так называемую функцию антенны, способствуя сохранению и усилению чувства социокультурной национальной или региональной идентичности[89]». На всех стадиях создания рекламного продукта необходимо учитывать социокультурные детерминанты принимающей стороны. Без своеобразного социокультурного кода, зафиксированного в исторической памяти народа и отраженного в культуре в виде традиций, ментальных архетипов и социокультурных норм, нельзя строить эффективные рекламные коммуникации, которые определяются системой ценностей. Ценности могут быть как основой культурного общения, так барьером на пути к взаимопониманию. Вряд ли можно признать удачным слоган: « Когда соседи начинают завидовать…» АО «Жилреконструкция», продающего материалы для строительства и ремонта. Аналогичный пример «соседской» аргументации можно было найти в почтовых ящиках на листовках, предлагающих летние душевые кабины и содержащих фразу: «А у соседа такого нет». Разжигание чувства зависти не самая лучшая стратегия при создании рекламного продукта.

Ценностные ориентации складываются у человека в раннем детстве, поэтому так важно наполнять рекламные коммуникации национально-культурными мотивами, именно на стадии социализации личности. Утвердившись в сознании людей, ценностные ориентации, становятся направляющим мотивом их поведения в повседневной жизни.

Чем больше ценности рекламируемого продукта или услуги совпадают с ценностями различных групп населения, тем вероятнее отдача от рекламы. Механический перенос рекламных сообщений без учета менталитета, национальных особенностей и типов социума ведет к отторжению или неадекватному декодированию рекламной информации. «Марс – богатырская выгода!» — с помощью этого слогана рекламируются шоколадные батончики. Однако в русском национальном сознании понятия «богатырь» и «выгода» несовместимы. Богатырь – это воин, который бескорыстно защищает Отечество, не думая о личной выгоде.[90]

В настоящее время можно наблюдать, что изменение в общественном сознании системы ценностей не приводит к усвоению новых ценностей, а во многом провоцирует деструктивные, разрушительные процессы в общественной морали и этике. Этот процесс начался с отрицания наряду с негативными всего позитивного, что содержала в себе как советская, так и российская культура. С ценностей, которые транслировала советская реклама, были и такие, как новизна и современность, наука и образование, здоровье, рационально организованный быт, потребление и комфортное существование, стремление к вертикальной социальной мобильности. Например, ценности, отраженные в советской рекламе, соответствовали процессам модернизации в советском обществе, так как на протяжении всей истории советская реклама была ориентирована на город, в ней никогда не выступало в качестве ценности прошлое, она несла в себе идеал «современной» семьи. Советская реклама была продолжением российской дореволюционной рекламной традиции, поэтому специфика советской рекламы должна рассматриваться, в том числе, в связи с социокультурными характеристиками российского общества. Именно дореволюционной традицией обусловлены такие черты советской рекламы, как неприятие недобросовестной, навязчивой информации в содержании рекламных текстов, а также многословность в форме их выражения.

Реклама способна содействовать интеграции российского населения, становлению его самосознания. Однако процессы глобализации и интеграции нередко сводятся к копированию западных образцов, при этом игнорируется самобытность истории, культуры и образа мыслей того или иного народа. Зарубежные рекламисты нередко допускают просчеты, используя слова, которые могут вызвать у русской целевой аудитории негативные ассоциации. Одним из таких слов является слово «революция». Например, в рекламе губной помады используются слоганы: «Революция цвета», «КолорСтэй» — революция для Ваших губ» и др. Такие слова «одним могут напомнить о гибели и бедах миллионов людей другим – прожитую жизнь, идеалы (пусть даже ошибочные), историю родной страны, над которой вряд ли стоит юморить»[91] .

Таким образом, необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов.

Date: 2022-09-24; view: 1536; Нарушение авторских прав

Мы рассматриваем межкультурную коммуникацию как многоуровневое образование, в котором выделяем следующие уровни:

: 1. Этнографический уровень.

На этнографическом уровне представляется возможным проследить сопоставление традиционных культур по следующим направлениям:

а) народный календарь и календарная обрядность (устное народное творчество, праздники).

б) обряды жизненного цикла у контактирующих народов (рождение, детство, свадьба, похороны);

в)традиционная материальная культура (одежда, жилище, утварь, пища, ремесла и промыслы).

Сопоставление культур по основаниям, выделяемым в рамках этнографического уровня, актуально проводить как раз на основании рекламного материала. Так, название мексиканского блюда burrito – баррито, тип горячего сэндвича (мясо или бобы с сыром, завернутые в маисовую лепешку) и мексиканская фамилия владельца ресторана придают рекламе американского ресторана определенный национальный колорит, одновременно подчеркивая характерную черту современного социокультурного пространства США с его особыми межэтническими взаимоотношениями, что помогает понять специфику современной Америки как поликультурного сообщества с разнообразной палитрой национальных культур.

Традиционная материальная культура составляет ядро визуальной концепции финских рекламных роликов. По наблюдениям Д.Б.Курдюковой-Вязанкиной,[92] «рекламные ролики используют архетипические, мифологические образы некоторых животных, птиц и насекомых, вызывающие однозначные ассоциации в данной культурной среде, что связано с глубокими историческими корнями мифов о природе и животных. В рекламе финских товаров и услуг фигурируют такие животные, как: корова (Valio), собака (Fazer, Olvi, Panda, Sonera), волк (Lapin Kulta, Finnair, Sonera), медведь (Mc Donald’s), олень (Finnair), овца (McDonald’s, Oululainen), белка (Seppälä)». Финское качество молочных продуктов хорошо известно не только в Финляндии, но и за рубежом, поэтому использование в телерекламе образов коровы и овцы связано с рекламированием натуральных, полезных для здоровья продуктов. «Образ ухоженной финской коровы выступает гарантом неизменного превосходного качества молочных продуктов Valio, она всегда изображается мирно пасущейся на зелёной лужайке в окружении цветов. Хозяин приходит к корове с букетом цветов, поёт ей серенады – так происходит переход от образа коровы к образу женщины – хранительницы домашнего очага, предлагающей своей семье только самое лучшее. Корова в финской культуре – символ достатка, успеха в ведении фермерского хозяйства, здоровья. В скандинавской мифологии волшебная корова Аудумла возникла из растаявшего инея, который наполнял мировую бездну. Она своим молоком вскормила великана Имира, из тела которого был создан мир. Сама она питалась тем, что лизала соленые камни, покрытые инеем. Из этих камней возник предок богов Бури. Традиционно корова была персонификацией Матери-Земли и символизировала огромное космическое лоно, в котором вынашивалось все существующее, она также представляла луну и небо, ее рога напоминали полумесяц, а молоко ассоциировалось с Млечным Путем[93].

Анализ финской телевизионной рекламы показывает, что образы домашних животных и зверей, населяющих северные леса, позволяют внедрить в сознание потребителя уверенность в натуральности происхождения продукта, служат для создания позитивного эмоционального фона, а также вызывают умиление, снижая критичность восприятия рекламной информации.

Что же касается людей, то они обычно помещены в типичную для них реальность. В случае представления Финляндии, это отдых на берегу озера, с типичным фоном летнего финского дома, в оформлении которого доминирует естественное дерево. Фоном некоторых сюжетов является финская сауна. Если персонажи вовлечены в какое-либо действие, то это рыбалка, принятие сауны, созерцание природы или хоккей. Появление хоккея в этом ряду неслучайно, так как данный вид спорта считается национальным и ситуация распития спиртных напитков, сопровождающая в современной России просмотр футбольного матча, может быть соотнесена с ситуацией просмотра хоккея.

В высококонтекстных культурах люди больше погружены традиционную атмосферу: в свое прошлое, свои культурные устои и мотивы, что учитывается при создании рекламного продукта в данных лингвокультурных общностях.

2. Этнопсихологический уровень

Этнопсихология — самостоятельная и стремительно развивающаяся наука, обладающая своим предметом исследования, категориальным аппаратом, своеобразием методов и подходов.

Определение этнопсихологии В.С.Мухиной отличается комплексностью и полнотой : “Этнопсихология изучает факты, закономерности и механизмы проявления психической типологии, ценностных оpиентаций поведения представителей той или иной этнической общности. Она описывает и объясняет особенности поведения и его мотивы внутри общности и между этносами, живущими столетиями в одном геоистоpическом пространстве». К этнопсихологическим особенностям относятся интересы, желания и стремления людей, их ожидания, черты характера, способности, имеющийся запас знаний, умений, навыков и привычек. Это и уровень национального самосознания, проявления национального характера, обычаев, традиций, культуры.

Ряд исследователей (А. О. Боpоноев, П. И. Гнатенко, Л. О. Костpикова) pассматpивают этнопсихологию как сложную многоуpовневую систему. Так, П. И. Гнатенко и Л. О. Костpико-ва включают в национальную психологию следующие стpуктуpные элементы: 1)националь-ный хаpактеp, 2) национальные чувства, 3) национальное самосознание.

Национальный хаpактеp, являясь следствием отpажения в психике людей общих, своеобразно сложившихся условий существования нации, опpеделяет совокупность психологических свойств и чеpт, котоpыми обладает большинство пpедставителей нации и котоpые отличают ее от дpугих наций и наpодов. Наиболее удачным представляется определение национального характера, данное Э. М. Мухтасиповой: “Национальный характер представляет собой свойственный членам нации комплекс форм мировосприятия, реакции и оценки, отличающий одну нацию от другой и задающий направление или тенденцию для индивидуальных характеров членов данной нации” (Мухтасипова Э.М., 1995, с.14). Уникальность характера каждого этноса является результатом всей совокупности присущих ему специфических форм проявления общечеловеческих психических свойств.

Большинство исследователей, занимающихся проблемами этнопсихологии, рассматривают национальный характер как производное от общих, своеобразно сложившихся условий существования нации. Многие исследователи размышляли о роли природы в формировании русского национального характера. Так, В.О. Ключевский отмечает, что природа много поработала над национальным характером русских, так как представляла множество затруднений и опасностей.

Представители разных философских и исторических концепций делают акцент на противоположных началах, легших в основу формирования русского национального характера. Н. А. Бердяев считал, что » в основу формации русской души» легли два противоположных начала : природная, языческая дионисическая стихия и аскетически-монашеское православие. Именно в этом он видел историческую причину того, что русский народ в высшей степени поляризован и совмещает противоположности: жестокость — доброта, смирение — наглость и т. п.

Биологи и психологи объясняют формирование многих черт национального характера явлением «импринтинга» (от анг.imprint- оставлять след, запечатлевать). При получении с детских лет определенных впечатлений через произведения устного народного творчества: песни, сказки, загадки, легенды, пословицы и поговорки — у ребенка складываются основные нравственные идеалы, формируются национальные черты, происходит знакомство с правилами поведения, поэтому герои сказок разных народов могут многое объяснить в национальном характере.

В этнопсихологии большое значение придается процессам атрибуции.

Атрибуция относится к суждениям о поведении других и о своем собственном поведении. Атрибуции – это умозаключения или суждения, которые люди делают относительно того, что происходит в их мире. Целесообразно рассматривать атрибуцию как доминирующий аспект восприятия, влияющий на ожидания (какое значение приписывается, такое и ожидается) и на эмоциональную оценку (ожидаемое оценивается как положительное и вызывает положительное отношение, неожиданное обычно – отрицательное). Процесс атрибуции неизбежен и необходим при общении.

В рамках родной культуры индивиды способны выделять стандартные или типичные социальные ситуации. Как часть информациионного багажа такие знания используются в качестве контекстуальных рамок, применение которых является предпосылкой взамопонимания. Контекстуальные рамки можно представить в виде сценариев – стандартных последовательных действий в привычных ситуациях. Отсутствие сходных сценариев может привести к конфликту. Например,в российской культуре каждый знает, что надо уступать место в транспорте пожилым людям и даже, если не делает этого, маскирует свое поведение: закрывает глаза или читает книгу, показывая, что он не следует общепринятым правилам поведения не потому, что бросает им вызов, а потому, что не осведомлен о положении дел, требующем определенной реакции. Приписывание правильной модели поведения базируется на знании системы национальных ценностей, среди которых уважение к старшим по возрасту и взаимная забота как проявление ценности коллективизма. Если носитель российской культуры на основе процесса атрибуции бессознательно припишет свои ценности, например, американской культуре, и поведет себя в соответствии с ними, это вызовет всеобщее неодобрение, т.к. уступание места – это указание на возраст или пол другого человека, что требует особого, т.е. неравного отношения, а это прямая дискриминация либо по признаку возраста, либо по признаку пола, что осуждается ценностями американской культуры, исходящей из приоритета полного равенства всех людей. Атрибуции предшествует категоризация. Когда люди одинаково реагируют на несколько разных стимулов они производят категоризацию и связывают определенный атрибут с каждой категорией. Процесс восприятия в ходе категоризации также культурно обусловлен, как и процесс отражения объективного мира по-разному различными языками. Вместе с тем, воспринимая мир по-разному, носители различных культур бессознательно формируют категории своего восприятия на основе следующих .факторов:

1) Наличия явного сходства и различий, которые они наблюдают. Критерии сходного и различного базируются,в свою очередь, на понятии привычного, знакомого, которое прикладывается к воспринимаемым объектам любого рода..

2) Распространения свойств и характеристик привычного и знакомого на новое и неизвестное. Это способствует предсказуемости (часто мнимой) окружающей среды и комфортности состояния воспринимающего.

3) Разделения людей на «своих» и «чужих» и акцентировании внимания на том, что способствует такому разграничению.

4) Усиления положительных аспектов, связанных с восприятием своих.

5) Уверенности или широко распространенном мнении, что люди во всем мире в сущности одинаковы, а значит ведут себя большей частью в соответствии с постулатами родной для реципиента культуры.

После того, как на основе данных принципов люди распределяют дискретные элементы по категориям, они используют категории в своем мыслительном процессе, бессознательно игнорируя индивидуальные элементы явлений, событий и человеческого поведения. Относительно своей культуры такой процесс продуктивен, поскольку базируется на единых ценностях. При приглашении в гости в российскую семью у нас не возникает сомнения в том, что нам будет предложено богатое, необычное угощение. Мы бессознательно помещаем предстоящее событие в категорию «хождение в гости», приписываем этому событию перечисленные атрибуты (угощение, наличие спиртного, доброжелательная обстановка, много юмора и др.) и наши ожидания всегда оправдываются, подтверждая правильность атрибуции. Происходит это потому, что хозяева, приглашающие в гости, приписали этому событию идентичные характеристики и действовали в соответствии с ними.

Исследования показали, что характеристики «чужих» обычно негативные и сводятся к следующему ряду : невежественные, хмурые, хвастливые, циничные, не обладающие чувством юмора, пессимистичные, с предрассудками, замкнутые , странные, подозрительные, болтливые. При этом представители своей культуры характеризуются в большинстве случаев положительно. Это подтверждает тот факт, что процесс атрибуции идет на основе категорий своей культуры и все, кто не вписываются в рамки ее нормативов, категоризируются как чужие и по меньшей мере странные, не соответствующие ожиданиям воспринимающих. С другой стороны, перечисленные характеристики являются прямым подтверждением тому, что такие культурные представления, как понятие о чувстве юмора или болтливости, носят относительный характер и обладают большой спецификой в разных культурах. Например, в научной литературе описан факт, что кичащиеся своими высокими стандартами гигиены американцы (ежедневный душ, неприемлемость повторного надевания одежды, которая однажды была на теле без ее предварительного простирывания) воспринимаются как грязнули тайцами, принадлежащими к «водной» культуре и принимающими душ в любое время дня от 4 до 6 раз ежедневно.

Приложение представлений родной культуры к носителям и объектам чужой культуры усугубляется тем, что в ходе атрибуции происходит приписывание не только значений соответствующих событий, действий, поведенческих реакций, но и их мотивов.

Мы уже отмечали, что атрибуция часто базируется на представлении о единой человеческой сущности всех людей на Земле[94]. В результате все люди рассматриваются через призму собственной культуры и им приписываются соответствующие характеристики. Так, большинство американцев ценит свою автономность, личную свободу, материальное благополучие и социальную мобильность. Носители американской культуры часто исходят из того, что подобные ценности универсальны и все народы хотели бы иметь аналогичную степень личной свободы, материального достатка и возможности часто менять место жительства. На основе таких представлений они делают вывод о том, что все носители других культур, имеющие представление об американском общественном устройстве, мечтают переселиться в США, что приехавшие с визитом бизнесмены, туристы или студенты думают только о том, как бы им остаться в США.

Аналогичным образом среди носителей российской культуры распространено представление о богатстве духовного мира россиян. Мы считаем это качество несомненным достоинством и на основе таких представлений делаем вывод о том, что представители многих других культур, в частности американской, просто не способны понять глубину, сложность и богатство нашей духовной жизни, сколько бы мы ни старались посвятить их в нее.

На этнопсихологическом уровне можно выделить следующие основные моменты этнопсихологических сопоставлений, существенные для восприятия и анализа рекламы:

— проявление элементов этнической идентификации в семантике символов, задействованных при создании рекламного продукта;

— проявление национальной психологии и национального характера в конструировании образа героя рекламной коммуникации;

— трансляция национально-психологических идеалов и типов, особенностей эмоционального строя и проявления чувств. Кроме того, на данном уровне уместно рассмотрение этнопсихологического потенциала традиционных форм искусства (интонационно-мелодический образ мира – народная музыка и народная хореография).

Выделение элементов этнической самоидентификации весьма характерно для создания визуального образа рекламной коммуникации, продвигающей товары или услуги, очевидно связанные со страной-производителем.

Так, в процессе продвижения коктейля «Синебрюхов», авторы сознательно эксплуатировали ассоциативный ряд, «Синебрюхов-Финляндия», чему сопутствовало помимо прочего обязательное указание на страну-производителя, в данном случае, страну – источник бренда.

Отметим, что рекламе в целом (не только рекламе иностранных брендов) свойственна стереотипизация коммуникативного поведения (которую можно обозначить, как генеральную способность человеческого сознания реагировать на бесконечно меняющийся и «увеличивающийся» окружающий мир). С расширением границ, увеличением международных контактов растет потребность в атрибуции новых явлений, обобщении этнических групп. Нам представляется, что реклама, активно используя этнические стереотипы, способствует их закреплению в сознании людей. Рекламная деятельность в силу двойственной природы выступает одновременно в роли регулятора социальных изменений и поддерживает сложившуюся социальную систему. На наш взгляд, эти особенности можно проследить, проанализировав то, как рекламная коммуникация опирается на этнические стереотипы. Известно, что каждый народ имеет свои устойчивые представления о других народах, которые называют национальными или этническими стереотипами.

Напомним, что «выделяют четыре разновидности этнокультурной стереотипизации: простые авто- и гетеростереотипы (что мы думаем о себе и чужих) и переносные авто- и гетеростереотипы (что мы предполагаем о том, что «чужие»думают о нас и о себе самих)»[95]

В каждой культуре существуют“стереотипы-поговорки”, фразеологизмы, афоризмы и анекдоты, в которых можно увидеть вполне конкретный образ другого народа. Примерами могут служить пословицы из словаря В.И. Даля “Пословицы русского народа”, А.Е. Графа“Словарь немецких и русских пословиц”, M. Maloux“Dictionnaire des proverbes, sentences et maximes”, J. Dutourd “Mini encyclopedie des proverbes et dictons de France”:

в русской культуре: “Незваный гость хуже татарина”, “Злее злого татарина”, “Ай молодца: широка лица, глаза узеньки, нос пятка” (калмык), “Бог создал Адама, а черт – молдованина”, “Немечина хитрая, безверная, басурманская”, “У немца на все струмент есть”, “Немец своим разумом доходит (изобретает), а русский глазами (перенимает)”, “Немецкая (т.е. точная, школярная) ученость”, “Настоящий немец (точен, педант, причудлив)”, “Что русскому здорово, то немцу смерть”, “Русский немцу задал перцу”, “У немца ножки тоненьки, душа коротенька” “Настоящий англичанин” (т.е. корчит барина, тороват, чудак и делает все по-своему), “Сущий итальянец” (т.е. пройдоха), “Француз – кургуз. Французский ветер” (ветрогон), “Это – сущий француз” (т.е. говорлив и опрометчив), “На француза и вилы ружье” (1812 г.), “Замерз как француз”, “Француз боек, а русский стоек”, “Швед – нерубленная голова”, “Грек скажет правду однажды в год”, “Коли грек на правду пошел, держи ухо остро” и т.д.

в немецкой культуре: “Der Russe ist gastfreundlich” – “Русский человек хлеб-соль водит”, “Der Russe ist langmutig” (Vgl. “Der Deutsche ist schwer in Harnisch zu bringen, aber noch schwerer heraus”) – “Русский терпелив до зачина”, “Der Russe ist klug, blo? kommt die Klugheit zu spat” – “Русский умен, задним умом”, “Hatte der Russe seine spate Klugheit vor der Sache wie der Deutsche, wurde keiner mit ihm fertig werden” – “Если бы задний ум, как у немца, стал у русака напереди, то с ним бы тогда и не сладить”, “Des Russen Appetit versagt nie” – “Русский аппетит никогда не претит”, “In Russland ist noch keiner Hungers gestorben” – “На Руси никто с голоду не помирал”, “Der Franzose ist witzig vor der Sach, der Walche (Italiener) in der Sach, der Deutsche nach der Sach” – “Француз остроумен перед делом, итальянец в деле, немец после дела”, “Was der Deutsche bezahlt, das i?t er auch” – “Что немец оплачивает, он то и съест”.

в английской культуре: “Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значит слишком мало, а чувства и выражение их – слишком много” (Д. Голсуорси), “Русский характер, если можно говорить о нем как о чем-то едином в стране, населенном многими народами, практически безразличен к ценности времени и места; главное для него – чувства, а еще больше, пожалуй, – выражение чувств, так что он не успевает достигать своих целей до того, как новые волны чувств смывают их напрочь” (Д. Голсуорси), “Русских всегда недооценивали, а между тем они умеют хранить секреты не только от врагов, но и от друзей” (У. Черчилль), “Русский дух не знает середины в: либо все, либо ничего – вот его девиз” (С.Л. Франк), “Немцы, как никакая другая нация, сочетает в себе качества образцового воина и образцового раба” (У. Черчилль).

Этнические стереотипы формируются на основании представлений, полученных из вторичных источников, включают исторический опыт межэтнических контактов. Так, обобщая результаты многочисленных экспериментов, предпринятых для выявления закономерностей русского и финского коммуникативного взаимодействия, авторы представляют обобщенный стереотип: «Типичный стереотип финна таков: финн – высокий крепкий блондин с голубыми глазами, по характеру спокойный, не открытый, медлительный, но уравновешенный и доброжелательный, много работает и имеет много хобби, говорит спокойно, медленно, без жестикуляции и мимики и только по делу, лицо спокойное, серьезное или улыбающееся, маловыразительное»[96]

Очевидно, что визуальная концепция рекламной кампании строится на данном стереотипе, поэтому главный герой данной кампании – типичный представитель финской национальности, роль которого исполняет актер Вилли Хаапсало (финн по происхождению). Главная задача актера — трансляция национально-психологического идеала – крепкого мужественного финна, любителя выпить и отдохнуть. В силу того, что рекламная аудитория потенциальных потребителей – российские граждане, типичный финн представлен согласно прямым гетеростереотипам: он мужественный, весьма крупный, как правило, с небольшой бородой (добавим, что такому же описанию соответствуют хоккеист в печатной рекламе того же бренда).

Отметим, что концепция рекламных роликов как для телевидения, так и для радио строится на сопоставлении русского и финского национальных характеров, причем, данное сопоставление строится на идее взаимного сотрудничеств и уважения. Основным посланием можно считать следующее высказывание: «Попробуйте «Синебрюхов» — и вам тоже не захочется торопиться». Добавим, что один из роликов начинается словами «за русско-финскую дружбу», что позволяет нам рассматривать данную межкультурную коммуникацию, протекающую в медийном пространстве, как диалог, основанный идее сотрудничества, т.е. результатом потребления конкретного алкогольного коктейля должно стать сближение двух этнических групп.

Интересно сопоставить эмоциональный строй и способ проявления чувств героев рекламной кампании «Синебрюхов». Персонаж, воплощающий образ финского национального характера, нетороплив и спокоен. Русский друг провоцирует его вопросами, призванными разоблачить финскую лень. Например, «Почему вы, финны, в космос не летаете?». На что следует неторопливая реакция финна: «А что, можно и в космос. Просто мы никуда не торопимся». Мы видим воплощение прямого гетеростереотипа: в представлении русских медлительность финнов ассоциируется с леностью и, подчас, качеством, обозначаемым как «заторможенность». Данный гетеростереотип достаточно часто встречается в ассоциативных экспериментах[97]. Согласно теории зависимости характера этноса от географического расположения территории проживания особенности климата влияют на интенсивность проявления психической энергетики. Отсюда, следует, что психическая энергия этнических групп северных районов направлена внутрь[98]. Климатические условия Финляндии сформировали многие этнопсихологические особенности финнов: спокойствие, решимость, вдумчивость. Поэтому то, что в русским представляется медленной реакцией на самом деле является дискурсивной паузой, сопровождающей принятие решения. Финны очень внимательно относятся к данному слову, поэтому прежде, чем сформулировать некое суждение, предпочитают тщательно подумать.

Как сложному психофизиологическому механизму переработка информации, стереотипу присущи такие свойства как устойчивость, схематичность, однозначность, конкретность, но вместе с тем гибкость и изменчивость, которая проявляется в изменении установок либо мотивационной структуры или в изменении, причиной которого служит пополнение информацией. Долгое время к стереотипу применяли понятие ложность, но не вызывает сомнения, что стереотип вовсе не сводится к «совокупности мифических представлений», стереотип всегда отражает некоторую объективную реальность, пусть в искаженном или трансформированном виде. Так, при сравнении слоганов финской компании «Nokia» (Connecting People) и российского оператора связи МТС (Люди говорят) можно обнаружить в финском слогане самоиронию, «обыгрывание стереотипа, согласно которому финнов представляют как неразговорчивых и медлительных»[99](Горячев А.О., 2004, с.60). Миссия же компании «Nokia» — соединять людей, преодолевая как расстояния, так и национальную финскую неразговорчивость.

Трактовка слогана «Люди говорят» может быть различной: здесь можно увидеть намек на естественную для русского человека привычку «висеть» на телефоне, разговаривая часами. Можно также вспомнить «фразеологизированную речевую конструкцию «не я говорю – люди говорят» (ее функция – подчеркнуть объективность того, о чем говорят) и продолжить слоган, восстановив семантическую структуру так: «Не мы говорим о преимуществах нашей связи — это сами люди говорят»[100]

В роликах «Финская молодёжь в рекламе заметно отличается от российской – здесь нет культа гламура и дорогих вещей. Частью финской культуры и лютеранской этики считается уважение к труду и пренебрежительное отношение к роскоши — богатым быть стыдно, поэтому в роликах мы видим просто одетых подростков, собирающих, например, ягоды в лесу или устраивающих пикник на природе.

Существует мнение о чрезмерной скупости финнов – даже в рекламе мы не видим ничего лишнего, никаких предметов роскоши: женщины практически не носят украшений, мужчины не щеголяют дорогими часами и автомобилями, каждая вещь ценится лишь за свою функциональность, периодически в роликах употребляется слово «копить»[101].

Таким образом, анализ современной финской телерекламы позволяет получить представление о национальном характере, традициях, семейном укладе и базовых ценностях наших северных соседей.

3. Языковой уровень.

Язык служит основным инструментом в познании окружающего мира и определяет тип мировосприятия. Ярче всего культурный потенциал языковых фактов выявляется на материале лексики. Так, к числу частотных приемов, используемых креаторами, можно отнести обыгрывание многозначности: «Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин!»(реклама сантехники), «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL) и др.

Языковой уровень позволяет продемонстрировать сходство и различия в словарном составе языков, задействованных в процессе конструирования рекламных обращений. Всем известный персонаж-помощник Mr. Proper (Procter & Gamble) помогает чистить и мыть в 18 странах мира с 1958 года. Особенностью бренда является наличие локализованных версий фамилии персонажа, слово «чистый» на языке соответствующих стран: в США «Mr. Clean», в Европе и России – «Mr. Proper», кроме Испании «Don Limpio» и Италии «Mastro Lindo», в Мексике «Maestro Limpio».

Сходство русской лексики и, например, финской в тех или иных рекламных обращениях может быть обусловлено их соседством. Восточное влияние обнаруживается уже в лексике. В финском языке имеются такие слова, как «pelmeni», «saslikki», «borssi» и сосиски «stroganoff», где мясо заменяют маленькие кусочки колбасы. Разговорные слова «tsa-ju», «saju» и «saikka» произошли от русского слова «чай» . Куропатку в Финляндии готовят по-суворовски. Приготовленная по-фински «kulibjaka» тает во рту…

Отметим, что в различных странах характерно стремление к использованию юмора в рекламе (печатной, телевизионной). Известно, что каждый язык имеет свою специфическую систему идиоматических оборотов, синонимов, омонимов и т. д. Они ложатся в основу языковых средств создания комизма и влияют на национально-стилевое своеобразие юмористического текста.

Юмористические приемы в рекламе используются для привлечения внимания потребителя, увеличения запоминаемости сообщения, а также нередко для маскировки и внедрения в сознание читателя выгодного для рекламодателя смысла. Так, в одном из магазинов Мюнхена к дверям было прибито следующее объявление: «Осторожно! Не натолкнитесь на мои дешевые цены!» Прохожие смеялись, читая это забавное предостережение, но заходили в магазин и покупали, убедившись, что цены действительно недорогие.

Юмористическая основа финских рекламных материалов способствует снятию межэтнической напряженности, потому что в роликах герой, олицетворяющий финна снисходительно отвечает на шутливые вопросы русского товарища. К подобному же приему прибегли авторы рекламных слоганов, продвигающие йогурты. Лояльности потенциальных потребителей они достигают за счет каламбурных утверждений, умеренно высмеивающих типичные финские черты. Например, «Финны тоже любят поесть на ночь, поэтому в йогуртах Валио содержание жира всего 0,1% и 2%».

При создании рекламных текстов как в России, так и в других странах могут использоваться языковые образные средства – тропы (аллегория, гипербола, метафора, метонимия, ирония, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет) и стилистические фигуры (бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, фигура умолчания, риторический вопрос, эллипсис, эпифора).

Тропы придают тексту выразительность, привлекательность и оригинальность, например, метафорическая и метонимическая интерпретация явлений в русской рекламе:

Когда взгляд обретает характер… Тушь Rivoli (Из журнала «Cosmopolitan»); «Ред булл» окрыляет (Реклама энергетического напитка «Ред булл»); С косметикой «Мирра люкс» время играет на вашей стороне (Реклама косметики фирмы «Мирра»); Ваши модные колготки живут здесь! (Реклама магазина «Мир колготок»); Baon. Одежда с характером (Реклама магазина одежды).

Нередко сами по себе эти образные средства малопонятны, для их декодирования нередко требуется обращение к визуальному образу, который помогает расшифровать языковой образный компонент, например: Wir gehen Ihrer Kippe ein Zuhaus. (Мы дадим приют вашему окурку. – В контексте борьбы за чистоту тротуаров); Bis der Tod uns scheidet. (Пока смерть не разлучит нас – обыгрывание супружеской клятвы в контексте борьбы с курением. На двух изображениях можно увидеть курящих мужчину и женщину и притаившуюся рядом смерть). Однако без взаимной поддержки визуальный образ также будет неясен. Так, фотография красивой женщины в меховой шапке вряд ли будет понятна без слогана : Pelz toetet. Мех – убийца (в контексте кампании в защиту животных).

На этом уровне целесообразно обратиться также к проблемам перевода рекламных текстов. Нередко вместе с товарами крупные международные корпорации импортируют и рекламу, вербальная часть которой обычно переводится на язык страны-адресата, а невербальная – остается без изменений.

Практика показывает, что буквальный перевод рекламного объявления на иностранные языки редко бывает эффективным. Так, реклама шампуня «Wash and Go» компании «Procter & Gamble» в России не учла смысла слова «Wash» при озвучивании его в российской целевой аудитории. Нередко рекламисты не принимают во внимание, что ряд слов и словосочетаний при использовании их в другом языке может восприниматься неадекватно и даже превращать рекламу в антирекламу. Когда «Дженерал моторс» и «Тойота» стали продавать в испаноязычных странах автомобиль совместного производства «Шевроле нова», то спрос на новую продукцию был низким, поскольку “No va” в переводе с испанского «Не едет».

Иногда рекламисты вынуждены менять названия товаров. Рекламный лозунг компании «Rice Crispies» «Snap, crackle, pop» (Отхвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке его заменили на «Patchy, pitchy, putchy» (Пестренький, вкусненький, так и просится в рот), что легко запоминается, и удобно для произношения.

Еще один пример рекламы: О стровок Прованса в центре Москвы на территории гольф-клуба. Идиллические пейзажи, пряные ароматы альпийских трав, пение птиц… Уютный интерьер а-ля сельский трактир, открытые веранды.

Кухня Прованса: изысканность и щедрость, обилие ароматов, энциклопедия вкуса.

Лучшие вина Франции.

Ежедневно с 12.00 до 24.00

Данная реклама была переведена на английский язык казалось бы без ошибок, однако употребление в русскоязычном рекламном тексте сочетания: ‘интерьер а-ля сельский трактир’ нельзя признать удачным, как и его перевод на английский язык: ‘a la old tavern’.

4. Коммуникативный уровень

На данном уровне анализируются особенности национального коммуникативного поведения представителей разных лингвокультурных общностей.

Термин «коммуникативное поведение» впервые был использован И. А. Стерниным в работе «О понятии коммуникативного поведения» и относился к национальному коммуникативному поведению. В дальнейших своих исследованиях он разработал теоретический аппарат описания коммуникативного поведения, который может быть представлен следующим образом:

· Коммуникативное поведение(КП) – совокупность норм и традиций общения определенной группы людей.

· Национальное коммуникативное поведение – совокупность норм и традиций общения определенной лингвокультурной общности.

· Лингвокультурная общность (ЛКО)– народ, объединенный языком и культурой; единство народа, его языка и культуры.

· Коммуникативная культура – коммуникативное поведение народа как компонент его национальной культуры; фрагмент национальной культуры, отвечающий за коммуникативное поведение нации.

· Коммуникативное мышление народа – устойчивая совокупность мыслительных процессов, обеспечивающих национальное коммуникативное поведение.

· Коммуникативные нормы – коммуникативные правила, обязательные для выполнения в данной лингвокультурной общности (знакомого надо приветствовать, за услугу благодарить и т.д.).

· Коммуникативные традиции – правила, не обязательные для выполнения, но соблюдаемые большинством народа и рассматриваемые в обществе как желательные для выполнения (спросить старика о здоровье, поинтересоваться успеваемостью школьника, предложить помощь женщине и др.).

· Вербальное коммуникативное поведение – совокупность норм и традиций общения, связанных с тематикой и особенностями организации общения в определенных коммуникативных условиях.

· Невербальное коммуникативное поведение – совокупность норм и традиций, регламентирующих требования к организации ситуации общения, физическим действиям, контактам и расположению собеседников, невербальным средствам демонстрации отношения к собеседнику, мимике, жестам и позам, сопровождающим общение и необходимым для его осуществления.

· Коммуникативные табу (жесткие и мягкие) – коммуникативная традиция избегать определенных языковых выражений или затрагивания определенных тем общения в тех или иных коммуникативных ситуациях; соответственно, табу будут речевыми (при женщинах не использовать нецензурных слов) и тематическими (секс при детях не обсуждать).

Жесткие описываются предикатом нельзя, нежесткие – не принято, не рекомендуется, лучше не надо. Нарушение жесткого императива может потребовать объяснения (почему не поздоровался), может повлечь за собой общественные санкции (Стернин И.А.)[102].

В рамках МКК деление коммуникативного поведения на вербальное и невербальное имеет большое значение. «Процесс человеческого общения в целом представляет собой сложное взаимодействие, неразрывную спаянность собственно речевых (вербальных) и неречевых (невербальных) средств (Фирсова Н.М.), следовательно, любая лингвокультурная общность имеет свой набор данных средств, т.е. можно говорить о том, что вербальный и невербальный языки национальны. В связи с этим, представители различных культур могут отличаться друг от друга как по линии вербального КП, так и невербального КП. Несмотря на непосредственную связь между ними (речь обычно всегда сопровождается жестами, мимикой, различными движениями тела), необходимо их отдельное рассмотрение, поскольку каждое имеет свою специфику. Например, при вербальном КП мы имеем дело с речью, языком, а при невербальном КП в центре внимания находятся «невербальные сигналы» — «материальные, чувственно воспринимаемые действия общающихся, включая действия с предметами, несущие для собеседников и окружающих определенный, закрепленный данной культурой смысл» [103].

Общекультурные нормы коммуникативного поведения характерны для всех и в значительной степени отражают принятые правила этикета, вежливого общения. Они связаны с ситуациями самого общего плана, возникающими между людьми вне зависимости от сферы общения, возраста, статуса, сферы деятельности и т.д. Это такие ситуации, как привлечение внимания, обращение, знакомство, приветствие, прощание, извинение, комплимент, разговор по телефону, письменное сообщение, поздравление, благодарность, пожелание, утешение, сочувствие, соболезнование. Это – стандартные ситуации. Общекультурные нормы общения национально специфичны. Так, у немцев и американцев при приветствии обязательна улыбка, а у русских – нет. Благодарность за услугу обязательна у русских, но не нужна в китайском общении, если собеседник – ваш друг или родственник. При приветствии коллег у немцев принято рукопожатие, а у русских оно не обязательно и т.д.

К коммуникативному поведению примыкает социально и коммуникативно-значимое бытовое поведение – «совокупность предметно-бытовых действий людей, получающих в данном обществе, в данной лингвокультурной общности смысловую интерпретацию, и тем самым включающихся в общий коммуникативный процесс и влияющих на поведение и общение людей». Данное явление называют «языком повседневного поведения» или «социальным символизмом» .

«Социальный символизм»,- как пишет И. А. Стернин, -это явление, когда в той или иной культуре определенное действие, факт, событие, поступок, тот или иной элемент предметного мира приобретает в сознании народа определенный символический смысл, характерный и единый для всего данного социума или для какой-то определенной социальной группы, тем самым, становясь компонентом национальной культуры».

Так, присущее испанцам обостренное чувство личного достоинства и гордости, характеризующее их поступки, манеру общения и поведение, проявляется очень разнообразно: как «подражание представителям своей национальной аристократии; стремление носить те предметы одежды, которые играют роль индикаторов, подчеркивающих положение человека в обществе; желание иметь свой личный транспорт, соответствующий благородству и знатности его владельца»[104], что учитывается специалистами при создании испанской рекламы.

Нередко социальный символизм не замечается членами социума, хотя довольно часто используется, интерпретируется в межличностных отношениях. Символический смысл того или иного явления может быть совершенно не воспринят в другой культуре, не понят, а может и получить там самую неожиданную интерпретацию, что может привести человека одной культуры к прямому конфликту с представителями другой. Например, для испанцев или для представителей других европейских стран четное число цветов в букете не имеет отрицательной коннотации, а у русских символизирует траурное значение букета. Поэтому незнание этой детали в дальнейшем при общении может вызвать недоразумение.

Символические смыслы проявляются в коммуникативном акте как непосредственно – провоцируют речевую реакцию, вопрос, эмоциональную реплику, коллективное обсуждение и т.д., так и опосредованно, косвенно: участники общения в процессе коммуникации имплицитно интерпретируют, учитывают те или иные действия, поступки собеседника, предметную деятельность друг друга, интерпретируют эти символы как информационный компонент ситуации. Информация социальных символов включается в невербальную информацию, получаемую и используемую коммуникантами в процессе общения. Таким образом, социальный символизм подлежит описанию в рамках невербального КП народа.

Необходимо также иметь в виду, что социальный символизм многих явлений и предметов быстро меняется – например, символы моды, социальной принадлежности, зажиточности и др.

На вербальном уровне можно обратиться к специфике речевого этикета, находящего отражение в рекламе (общение в семье, деловое общение, традиционные места общения и т.д.).

Для российской лингвокультурной общности характерен приоритет коллективизма по отношению к индивидуализму. В рекламе, созданной для российского потребителя, люди пьют пиво, чай вместе, с семьей или друзьями сидят за обеденным столом. Даже названия продуктов «Моя семья», чай «Беседа» заключают в себе идею объединения.

На невербальном уровне внимание обращается на жесты и мимику, дистанцию при общении, коммуникативные табу, символику цвета в разных культурах. В качестве иллюстративного материала рассмотрим отношение к цвету в разных культурах, поскольку эмоциональное воздействие выбранного рекламистом цветового решения будет отличаться, потому что в различных странах на цвета реагируют по-разному. Так, символ траура в Китае, Индии — белый цвет, в Гонконге — синий, на арабском Востоке — кирпично-красный, в Марокко — желтый и красный. Население многих африканских стран игнорирует предметы черного цвета.

Коммуникативные табу находят свое выражение в связи с наличием шоковой рекламы. С.А.Шомова предложила классификацию табу, используемых в современной рекламе. «Одно из наиболее часто встречающихся в различных культурах табу – это табу, связанные со смертью, с убийством и убийцами (табу распространялось и на воинов, вернувшихся с победой, – они должны были произвести специальные очистительные ритуалы). Эксплуатация темы смерти, тем более насильственной, действительно является одним из излюбленных приемов шоковой рекламы. В российской практике наибольшую известность, пожалуй, получил ролик, снятый по заказу ГИБДД, который в кровавых подробностях изображал аварию со смертельным исходом. Вместе со слоганом «Пристегнитесь, или пристегнут вас» (сопровождавшимся показом того, как «пристегивают» к носилкам жертву аварии) реклама действительно вызывает достаточно острую реакцию испуга»[105].

В коммерческой рекламе эксплуатация темы человеческой смерти, способная вызвать шок, встречается в ней редко и сопровождается, как правило, крупными скандалами, например, когда в рекламе кондиционеров японского производителя крупным планом показывалась сцена харакири с вывернутыми «человеческими» внутренностями. Эта реклама вызвала волну протестов общественности, но тем не менее все СМИ страны активно обсуждали ее на протяжении нескольких недель. Благодаря этому торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж ( там же).

Еще одно распространенное с древнейших времен табу – это табу на обнажение различных частей человеческого тела (иногда это было лицо, иногда грудь и т.д.), призванное «отвлечь» злых духов. В современной культуре данные нормы «урезаны» до запретов на изображение нижней части торса, причем и эти запреты нельзя назвать слишком строгими Культурный дискомфорт «обнаженная натура» в рекламе сегодня вызывает у российского потребителя лишь в том случае, если в ней нет ни красоты, ни гармонии, ни привкуса пусть массового, но все же искусства.

Следующая разновидность – это табу, связанные с защитой жизненно важных физиологических процессов человека: роды, когда женщина была особенно беззащитна перед злыми силами или момент принятия пищи (во многих племенах считалась, что в это время душа может выскользнуть через рот или быть похищена духами) – подобные им, моменты человеческой жизнедеятельности закреплены в человеческом подсознании как потенциально опасные из-за воздействия мистических сил. А потому запрет на их разглядывание (или изображение) воспринимается как обоснованный.

Время скорректировало восприятие данных табу. Сексуальные мотивы стали в рекламе обычным делом. Кроме этого, есть другие «физиологические состояния», изображение которых в рекламе приводит людей в шоковое состояние. Так, в Воронеже до сих пор вспоминают рекламу одного из салонов по интерьеру, в композиции которого красовалась девушка, сидящая на унитазе. Изображение этого процесса, хотя и естественного, воспринималось людьми как непристойность. Точно так же шоковыми могут оказаться для аудитории попытки изобразить в рекламе процесс родов или иные интимные моменты жизнедеятельности человека.

Особую разновидность табу, связанных с физическим состоянием человека, составляют запреты на общение с больными соплеменниками. В современной рекламе многие сюжеты, вызванные к жизни необходимостью рекламировать лекарства и медицинские средства, действительно являются этически небесспорными (причем небесспорными в самых разных смыслах, отнюдь не только потому, что могут вызвать внутреннее моральное отторжение аудитории). В целом, рекламисты научились «обходить» некоторые неудобные моменты в разговоре о болезни – так, «ленивый желудок» изображают с помощью анимации, а диарея подается в юмористическом плане, что позволяет избежать резкого неприятия сюжета. В то же время некоторые рекламные обращения продолжают вызывать отторжение. Небольшой опрос, проведенный С.А.Шомовой, среди женского окружения автора, обнаружил, что большая часть опрошенной аудитории очень негативно относится к рекламе «Прощай, молочница». Грубая вульгаризация деликатной проблемы вызывает у потенциальных потребительниц товара что-то подохожее на то, что психологи называют фрустрацией – чувство разочарования, тревоги и отторжения…

5. Страноведческий уровень.

На этом уровне анализируются :

а) природный и культурный ландшафт, национальные образы пространства;

б) социальный мир: образование и культура, наука, социальные ценности и нормы;

в) религия;

г) история взаимодействия культур;

д) история страны.

Так, модели пространства в финской и русской культуре значительно отличаются. Финну в силу специфики менталитета ( привычка жить обособленно, хуторская система хозяйствования) необходимо сохранение дистанции, не случайно стереотип «одинокий финн» существует в сознании не только русских, но и самих финнов, ср. слова из известной финской песни: « yksinainen suomalainen» — « одинокий финн»: Финну необходимо пространство вокруг себя. Прикосновения между чужими людьми также нежелательны».

Пространство оказало решающее влияние на формирование национального русского характера, в частности, обусловило появление таких черт, как стремление к воле, свободе; максимализм, широта души, гостеприимство и др. Воля, по меткому замечанию академика, .Д.С.Лихачева, это свобода, соединенная с простором, такое понимание данного концепта не всегда можно отразить при переводу на иностранный язык.

Говоря о ландшафте, следует отметить, что для японской телевизионной рекламы характерен натуроцентризм, т.е. вставки с натурными съемками: закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, колеблющийся на ветру. Такие кадры появляются неожиданно, иногда, с нашей точки зрения, нелогично, в середине ролика. Однако для японцев такая быстрая смена изображений полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. Пейзаж призван оттенить впечатление чрезмерной технологичности рекламируемого продукта

По нашим наблюдениям, удачно применяются пейзажные зарисовки в рекламе недвижимости. Так, в Санкт-Петербурге специалисты 3D-отдела интерактивного агентства «Кельник» используют обаятельных персонажей — птиц и животных в работе со строительнойкомпанией «КВС» и шведским концерном NCC для того, чтобы привлечь внимание зрителя и создать непринуждённую атмосферу. Использование образов живой природы в промо-роликах объектов NCC соответствуют миссии и принципам работы концерна: компания уделяет огромное внимание экологии и грамотному использованию ресурсов.

Так, для ролика жилого квартала «Шведская крона» была создана анимированная белка — обитатель Удельного парка, рядом с которым строится квартал. Белка появляется в начале и в конце ролика и, нисколько не смущаясь близостью людей и машин, бежит по своим делам. Зверёк придает ролику особую живость и очарование.

Чтобы внешний вид и движения анимированного ёжика выглядели естественными, команде 3D-дизайнеров пришлось не только изучить сотни фотографий и видеозаписей с этим животным, но и внимательно понаблюдать за живым ежом. Однако результат стоил затраченных усилий — в 2-минутном презентационном ролике персонаж появляется трижды и всякий раз вызывает у зрителей улыбку.

Название жилого комплекса «Gusi-лебеди» компании «КВС» определило основную «изюминку» промо-ролика: в нём используются видеофрагменты с летящими в небе птицами. Эти кадры добавляют живости и динамики, подчёркивая оригинальную концепцию бренда — яркого и необычного для рынка недвижимости.[106]

6. Педагогический уровень.

На педагогическом уровне возможно сопоставление образовательных традиций, также нашедших свое отражение в процессе создания рекламных образов. На данном уровне рассматривается культура преподавания в России и за рубежом, выявляются национальные образовательные традиции, определяются возможности обращения к ним в рекламе образовательных услуг.

Проявление образовательных традиций той или иной культуры на уровне конструирования рекламных образов, возможно, в демонстрации школьной/студенческой жизни. Заметим, что рекламирование образовательных услуг, например, в Финляндии распространено весьма широко, особенно на уровне продвижения специальных школ (Ammattikorkeakolulu), которые борются за внимание студентов. В России же пока наиболее активными в рекламном смысле остаются учреждения, представляющие сферу дополнительного образования (школы, специализирующиеся на изучении иностранных языков). Обратимся к американскому опыту в этой области.

Реклама в сфере образовательных услуг базируется на общих правилах рекламирования, однако имеет свою специфику.

Как известно, планирование рекламирования обычно начинается с определения адресата (“ своего” потребителя ), а также с выработки каналов обратной связи. После изучения спроса аудитории специалист по маркетингу должен сделать следующее: разработать сообщение, выбрать средство информации, определить характерные черты источника информации, выявить обратную реакцию.

При рекламировании образовательных услуг необходимо учитывать сезонное время. Как правило, интерес к учебным заведениям повышается весной и осенью и уменьшается летом. Отсюда вытекает вывод, что большую часть бюджета целесообразно тратить на рекламу тогда, когда начинает появляться интерес и когда этот интерес максимальный.

При создании рекламы в сфере образовательных услуг учебному заведению следует определить адресата и его интересы, чтобы заложить в рекламу информацию, касающуюся проблем потребителя. Так, если родителей учащихся будет интересовать плата за обучение, состав преподавателей, то будущих учеников или студентов обычно интересует внеаудиторная жизнь : наличие кружков и секций, базы отдыха или оценка учебного заведения другими учащимися.

Поскольку основная особенность рекламирования связана с платностью необходимо решить вопрос относительно бюджета рекламирования, который зависит от целей рекламирования и его программы. Помимо определения общей суммы бюджеты специалисты по маркетингу должны планировать распределение бюджета по разным сегментам рынка, географическим районам и временным периодам.

После того, бюджет определен, начинается творческая разработка сообщения. Сообщение можно генерировать, используя разные способы. “Во-первых, путем разговора с членами целевого рынка и другими влиятельными лицами для определения того, как они относятся к учреждению или программе, и выявления их желаний в отношении ее. Это можно сделать путем персональных интервью или групповых дискуссий. Второй способ состоит в организации дискуссий внутри самого учебного заведения, на которых основной персонал генерирует идею рекламирования. Третий подход заключается в использовании дедуктивной формальной структуры для рекламирования. Можно использовать систему, требующую генерации трех типов сообщений: рационального, эмоционального и морального”[107]

Рациональное сообщение создается с целью порождения информации в интересах адресата. Акцент в сообщениях этого типа делается на предполагаемых функциональных выгодах, таких как ценность обсуждаемой программы, ее экономичность, качество и др.

Эмоциональное сообщение рассчитано на появление положительных или отрицательных эмоций, вызывающих ответное действие. Обычно создатели рекламных сообщений используют такие эмоциональные призывы, как радость, любовь, юмор, страх, стыд, вина, гордость и др. Составителям рекламных сообщений не следует злоупотреблять призывами к страху, так как при наличии большого чувства страха аудитория блокирует данное сообщение.

Моральное сообщение способствует пониманию адресатом того, что является допустимым и правильным. Такого рода сообщения имеют целью убедить аудиторию поддерживать более высокий уровень образования, бороться за чистоту окружающей среды и т.д.

При выборе оптимального варианта обращения специалисты по рекламе ориентируются на такие признаки, как правдоподобие, желаемость и исключительность. Сила воздействия рекламного сообщения складывается из всех трех составляющих. В случае, когда один из трех признаков занимает низкий рейтинг, она понижается.

Рекламное сообщение должно говорить что-либо интересное или желаемое об учебном заведении или его программе. Но этого мало, поскольку другие образовательные учреждения делают аналогичные сообщения. Рекламодатели должны подчеркнуть нечто исключительное, что отличает именно данное учебное заведение. Сообщение должно быть также правдоподобным или доказуемым.

Слова, употребляемые в рекламных обращениях, должны обращать на себя внимание и легко запоминаться. Специалисты выделяют “ шесть основных типов заголовков: новости (“Новая методика быстрому обучению иностранному языку”), вопросы ( “ Имеются ли трудности в изучении Вашим ребенком математики?”), повествование (“Я открываю собственное дело в издательской области”), команда (“Овладейте новой программой по подготовке бухгалтеров для СП”), 1-2-3 cпособа (“ 6 способов идти вперед”) и кто-что-почему ( “Что Вы должны знать о лицее”).

Рекламное сообщение учебного заведения может быть выполнено в том или ином стиле, например, в стиле технической экспертизы, фантазии, и др.

При рекламировании образовательных услуг необходимо учитывать сезонное время. Как правило, интерес к учебным заведениям повышается весной и осенью и уменьшается летом. Отсюда вытекает вывод, что большую часть бюджета целесообразно тратить на рекламу тогда, когда начинает появляться интерес и когда этот интерес максимальный.

Когда речь идет о коротком периоде рекламирования, то наиболее часто используются следующие варианты: взрывное рекламирование, постоянное рекламирование и рекламирование перебоями.

1. Взрывное рекламирование предполагает концентрацию всех экспозиций на коротком временном интервале, например, на одном дне. Этот вид рекламирования привлекает максимум внимания, вызывает большой интерес и достаточно долгосрочный эффект.

2. Постоянное рекламирование характеризуется равномерным появлением экспозиций в течение рекламной кампании. Данный вид рекламирования наиболее целесообразен, если адресат нуждается в постоянном напоминании.

3. Рекламирование перебоямипредполагает последовательное чередование интенсивного использования рекламы с периодами, когда рекламирование отсутствует.

Новости о частном учебном заведении, способствующие успешному проведению рекламной кампании, можно подавать через газету, освещая разные стороны жизни учебного заведения.

Рассмотрим некоторые из них применительно к школе:

1) Класс. Интересные походы и поездки класса, знакомство с окружающим миром. Класс делает модель солнечной системы для школьного кабинета. Ученый-родитель посещает класс, чтобы прочитать лекцию об изучении космоса. Учащиеся обмениваются письмами и поделками с классом из другой страны, необычная выставка и др.

2) Программа. Учителя и учащиеся работают в новом лингафонном кабинете; новый подход к изучению математики, контрастирующий со старым; новое в программе для учеников какого-то класса по сравнению с программой десятилетней давности; специальный концерт для учащихся; новшества в образовательном процессе; соотношение образования и возможностей найти хорошую работу для выпускников данного учебного заведения.

3) Ученики. Что необходимо, чтобы стать победителями престижных конкурсов и олимпиад; внеучебная деятельность учащихся в интересах общества ( посадка деревьев, благоустройство территории и т.д. ). Необычные хобби учеников, возникшие в результате обучения в данной школе.

4) Учителя. Интервью с учителями; воспоминания выдающегося учителя, уходящего на пенсию; как учителя идут в ногу со временем, с изменениями в программе; комментарии учащихся об учебной работе в течение дня и т.д.

5) Прочий персонал. Интервью с зав.столовой о питательности и объеме приготовляемой пищи; день из жизни школьного секретаря; истории из жизни школьного охранника и др.

6) Центральный офис (канцелярия). Как планируется и выполняется школьная перепись; планы для будущих школьных мероприятий; интерпретация результатов проведенного теста; предпосылки для новых программ и экспериментов.

Рассмотрим, как используется радио- и телереклама образовательных услуг в США.

Использование школами радио для связей с общественностью в США длится от минутных включений до программ, длящихся час и более.

Так, в Канзас-Сити три коммерческих радиостанции проводят семь серьезных образовательных программ, в том числе три для внутришкольного использования. Программы для связи с общественностью часто освещают малоизвестные факты, связанные с школьной системой. Информация для радиопередач подготавливается учителями, назначенными специально для этой цели в каждой школе.

В Левиттауне (Пенсильвания) радио размещает 4-минутные включения с объявлением после 8 утра новостей. Записи, используемые для этой серии, подготовлены учителями и директорами по расписанию, разработанному разными школами.

В Эбингтоне (Пенсильвания) школьные учителя готовят 5-минутные передачи школьных новостей, которые слушают дважды по понедельникам. Темы самые разные – от признания достижений учащихся до дискуссий об инновациях в методах обучения.

В Цинценноте (Огайо) станция каждую пятницу передает 10-минутные характерные фрагменты часовой передачи, посвященной интервью с учителями. Данные фрагменты подчеркивают тенденции и развитие учебных планов, программ обучения и преподавательской помощи.

Радиостанция в Бирмингеме ( Алабама ) берет интервью у учителей одной из ста трех школ об их работе и внеучебной деятельности. В каждой программе участвуют разные учителя, в конце радиопередачи учитель получает грамоту и орхидею.

В Камдене (Нью-Джерси), Пеории (Иллинойс) и Буффало (Нью-Йорк) местные радиостанции транслируют 15-минутные недельные передачи, где учителя обсуждают школьные программы в форме интервью или круглого стола.

В Нью-Йорк Сити радиостанция выпускает ежедневные передачи, отражающие выдающиеся достижения педагогов. Помимо этого другие радиостанции каждую неделю освещают получасовой “Школьный отчет Нью-Йорк Сити” по всей площади проживания; одна из станций каждую третью неделю передает отчет о генеральной школьной программе Управляющего школами.

Представляется, что данный опыт может оказаться полезным при создании рекламы образовательных услуг на российском радио. Так, с нашей точки зрения, такие формы, как интервью или круглый стол с учителями школ (преподавателями вузов), дискуссии учащихся, утренний обзор школьных (вузовских) новостей являются довольно перспективными для рекламирования образовательных услуг.

Как же можно использовать уникальные свойства телевизионного образа для того, чтобы максимально эффективно проинформировать или привлечь аудиторию, интересующуюся школьными делами? Американские специалисты по рекламе дают следующие рекомендации (Fusco Gene C. , Kotler Philip, Fox Karen E.A.).

Прежде всего следует помнить о том, что способности зрителя смотреть и понимать происходящее на телеэкране ограничены. Он может сосредоточить внимание на одном из двух объектов или на двух более простых объектах. Кроме того, когда большое количество людей, объектов или действий появляются ненадолго, в промежутке, на дальнем плане, внимание рассредоточивается и остаются только пустые впечатления, поэтому профессиональные режиссеры строят большинство шоу вокруг нескольких героев и объектов. Когда в передачу вовлечены большие группы, операторов учат главным образом представлять отдельных людей.

Оживление и жесты вызывают интерес. В жизни люди делают или обсуждают интересные вещи обычно более эффективно. Телевизионный ведущий нуждается не в том, чтобы быть красивым или изысканным, напротив, ординарный человек с его внешним видом может быть признан наиболее подходящим, чтобы передавать сообщения. Тот, чье выступление будет искренним и компетентным, скорее может рассчитывать на обратную связь. Спокойный, ординарно выглядящий учитель, работающий в дружеской манере с учениками, произведет более благоприятное впечатление, чем некто более высокопарный или суровый.

Живые объекты вызывают отклик аудитории, потому что они реальны. Лягушки и насекомые, используемые для занятий, — живые. То же самое можно сказать о растениях и семенах. Небольшая группа учеников ухаживает за растениями и животными, говорят и пишут о них, представляя живую реальность. Люди, которые искренне и естественно обращаются с неодушевленными объектами, производят такой же эффект. Вид учащихся, приводящих в порядок кабинет или работающих с колбами во время опытов, оживляет и символизирует процесс обучения.

Модели и графики помогают зрителям визуально воспринимать факты и идеи. Не все реальные объекты можно принести в студию, и многие важные факты и идеи не существуют в виде природных объектов. Но модели, диаграммы, карты и фотографии можно использовать для того, чтобы представить реальные объекты и помочь аудитории увидеть абстрактное.

К числу достаточно эффективных средств, используемых в рекламных целях, относятся школьные публикации. Информативные, привлекательные и хорошо распространяемые материалы, которые выпускаются в школах, привлекают общественность, заинтересованную в подробной информации о программах и образовательных услугах. Как правило, публикации адресованы родителям и спонсорам школ с тем, чтобы увеличить их знание и понимание образовательных программ, чтобы развивать партнерское взаимопонимание между школой и обществом, чтобы способствовать конструктивной кооперации в разрешении проблем обучения и воспитания детей. В подобных публикациях предлагается информация о школьных программах и услугах, предоставляемых учащимся.

В газетах с целью рекламы учебного заведения могут быть использованы такие виды публикаций, как передовая статья, репортаж, интервью с родителями, карикатуры, письма читателей, рассказ о том, что делают разные образовательные учреждения, лозунги и лучшие сочинения учащихся. Специальные сведения могут быть опубликованы в отделе объявлений в газетах и рекламных листках .

Например, в США практикуются выпуски листков школьных новостей, которые варьируются по размеру, кругозору, регулярности издания и способам распространения среди читателей.

Листки могут быть небольшими, монохромными, одностраничными или отпечатанным на гладкой бумаге, прекрасно иллюстрированным бюллетенем. Как правило, листки новостей сообщают о текущих достижениях, происшествиях и проблемах

Date: 2022-09-24; view: 936; Нарушение авторских прав

37. Жаркова Т.И. Роль и значение знания национальных стереотипов для реализации межкультурной коммуникации – режим доступа// http://festival.1september.ru/articles/586564/

38. За парту! Путеводитель по будням финской общеобразовательной школы. – Хельсинки, 1997.- 11с.

39. Запесоцкий А.С. Образование, философия, культурология, политика. – М.: Наука, 2002. 2002 с. 150–151.

40. Зуляр Ю.А.Массовые коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Ю.А. Зуляр. – Иркутск: Оттиск, 2006. – 405 с.

41. Канкаансюрья Р. и др. Изучение коммуникативного поведения как средство повышения компетенции межкультурного общения // Лингводидактические проблемы МКК. — СПб.:Сударыня, 1994.- С.37-44.

42. Ковалевский П.И. Психология русской нации.// Этнопсихологические сюжеты. — М.:ИФРАН, -1992.-С.49-67.

43. Кон И.С. К проблеме национального характера //История и психология / Под ред.Б.Ф.Поршнева,Л.И. Анцыферовой.- М.:Наука,1971.-С.122-158.

44. Кон И.С. Этноцентризм //Философский энциклопедический словарь. -М.:Советская Энциклопедия,1983.-С.812-813.

45. Конеген С. Шок реклама – режим доступа//http://konegen.livejournal.com/40486.html

46. Копрева Л.Г., Гендерные стереотипы в рекламе. // Материалы Всероссийской научно_практической конференции аспирантов и студентов «Журналистика, реклама и связи с общественностью: новые подходы», Воронежский государственный Университете, 2005, с. 104-106

47. Красных В.В. Стереотипы: необходимая реальность или мнимая необходимость // Материалы 1Х Конгресса МАПРЯЛ. Доклады и сообщения российских ученых. –Братислава, 1999.-С.266-271.

48. Кросс-культурная психология: актуальные проблемы: Сб. статей /Под ред. Л. Г. Почебут, И. А. Шмелевой. — СПб.: Изд-во С.-Петерб.ун-та, 2005, с.83

49. Крысько В.Г. Этнопсихологический словарь.- М., 1999.- 323 c.

50. Куликова Л.В. Межкультурная коммуникация: теоретические и прикладные аспекты. На материале русской и немецкой лингвокультур: Монография. – Красноярск: РИО КГПУ, 2004. – с.35

51. Курдюкова-Вязанкина Д.Б. Телевизионная реклама как отражение национальной культуры. // Иностранный язык в контексте образования для устойчивого развития. Межвуз.сб.научно-метод.статей, вып.2-Псков, 2022, С.67-79.

52. Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию :Уч.пос.-М.,: «Ключ-С», 1999.-224 с.

53. Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук/-М.:Идея-Пресс, 2000. -с.56.

54. Лихачев Д. С. О национальном характере русских//Вопросы философии .- 1990.-№4.-С.3-6.

55. Лихачев Д.С. Заметки о русском.// Новый мир. – 1980.-№3.-С.1—38.

56. Лосский Н.О. Характер русского народа. – Париж, 1957.-43 с.

57. Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур// Избранные статьи: В 3 т. — Таллинн:Александра,1992. — С.102-109.

58. Лурье С. В. Историческая этнология. — М.: Аспект Пресс,1997.-448 с.

59. Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столк­новения к взаимопониманию — 2-е изд. — М. :Дело, 2001.—448с

60. Меликсетян Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: автореф. дисс. канд.фил.н.: спец.: 24.00.01 – «теория культуры» – 25 с.

61. Менталитет и реклама. — режим доступа// http: //www. reklasite.ru/ articles/mentalitet_i_reklama

62. Мид М. Культура и мир детства. -М., 1988. С. 323

63. Муравьев В.Л. О языковых лакунах (на материале русского и французского языков) // Иностранные языки в школе. -.Вып.1.-1971.- С.31-39.

64. Мухтасипова Э.М. Влияние протестантизма на формирование американского характера: Автореф. дисс. канд. философ. наук.- М., 1995.- 24 с.

65. Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента. … Прошлое, настоящее и будущее.- М.: Эксмо, 2007- 160 с.

66. Николаев О.Р. Взаимодействие культур в петербургской школе: перспективы развития концепции // В кн. Взаимодействие культур в петербургской школе. — СПб.,1998.-с.20-35.

67. Пальчун М.И. Эпический герой как источник этноидентичности// «Свое» и «чужое» в культуре народов европейского севера. –Петрозаводск: «Карелия», 1999.- С.18-31.

68. Пивоев В.М. Ценности культуры как основа идентичности. // «Свое» и «чужое» в культуре народов европейского севера. – Петрозаводск: Карелия.1999.-С.16-37.

69. Пименов В.В. Этнология: предметная область, социальные функции, понятийный аппарат // Этнология / Под ред.Г.Е.Маркова, В.В.Пименова.-М.:Наука.1994.С.5-14.

70. Платонов Ю.П., Почебут Л.Г. Этническая социальная психология. Уч. пос. — СПб.:СПГУ,1993.- 109 с.

71. Погодина А. А. Толерантность: термин, позиция, смысл, программа / А. А. Погодина // История. – 2002. — № 11. – С. 4.

72. Потебня А.А. Мысль и язык. -Харьков ,1913. – 225с.

73. Поченцов О.Г. Языковая ментальность : способ представления мира.// Вопросы языкознания.-1990.-№6.- С.110-122.

74. Пронников В.А., Ладанов И.Д. Язык мимики и жестов.-М. : Сполохи, 1998. -216 с.

75. Разов В.Н. О некоторых элементах национальной психологии.//Вестник МГУ. — Сер.философия.-1967.-№2.-С.70-80.

76. Решке Н.А. Учет особенностей национального менталитета в процессе обучения русскому языку англоговорящих студентов. Автореф.дисс….канд.пед.наук – Спб., 2003, с.10.

77. Розанов В.В. Семейный вопрос в России. Т.1. – СПб.: Тип. Меркушева, 1903. –92 с.

78. Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира// Под ред.Б.А.Серебренникова.- М.: Наука,1988.-212 с.

79. Рoмaт E. Реклама: Учебник для вузов. 6-е изд.- СПб: Питер, 2003.

80. Рубцова О.В. Формирование толерантности старших подростков средствами медиатекста социальной рекламы. Автореф.дис. канд.пед. наук –М.. 2022.-19 с.

81. Русское и финское коммуникативное поведение //Под ред.Стернина И.А. Вып. 1.- Воронеж :Изд-во ВГТУ,2000.- 100 с.

82. Рыжов Е.Д. Скандал как эффективный способ привлечения внимания//Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: мат-лы Х Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля 2022 г. – Спб.: СПбГУП, 2022.-с.155-156

83. Рябова Т.Б. Гендерные стереотипы и гендерная стереотипизация: к постановке проблемы // Женщина в Российском обществе. 2001. № ¾. C.14-22.

84. СадохинА.П. Межкультурная коммуникация. Учебное пособие. М.: Альфа-М; ИНФРА-М, 2004. — 288 с. 2004, с.20

85. Садохин А.П. Межкультурное понимание как основа толерантности // Толерантное сознание и формирование толерантных отношений (теория и практика) : Сб. науч.-метод. ст. – 2-е изд. – М.: Изд-во Московского психолого-социального института, 2003.- с.177

86. Садохин А.П. Теория и практика межкультурной коммуникации: Учебное пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2004.- 288 с.

87. Саракуев Э.А., Крысько В.Г. Введение в этнопсхологию. Учебно-методическое пособие для студентов.- М.:Институт практической психологии,-1996.-344 с.

88. Сафонова В.В. Социокультурный подход к обучению иностранному языку как специальности: Автореф.докт. пед. наук. -М.-1993.-47 с.

89. Симонов А. Эстетические стереотипы в рекламе / А. Симонов // Рекламные технологии 2005. — № 5 (66). — С. 4-7.

90. Ситарам К.С. ,Когделл Р. Т. Основы межкультурной коммуникации //Человек.1992.-№2.-С.51-64.-№3.-С.60-68.-№4 С.106-116.-№5 .-С.100,107.

91. Сорокин Ю.А. Этническая конфликтология.- Самара : изд-во Универ-та, 1994.-106 с.

92. Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры:Изд. 2-е, испр. и доп. — М.: Академический Проект, 2001. — 990 с.

93. Стернин И.А. Модели описания коммуникативного поведения. -Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. -27 с.

94. Стернин И.А. Понятие коммуникативного поведения и проблемы его исследования // «Русское и финское коммуникативное поведение».-Выпуск 1. Воронеж : Изд-во ВГТУ, 2000 -с.4-20.

95. Стернин И.А. Практическая риторика. Учебное пособие.- М.: Академия, 2022, с.72

96. Стефаненко Т. Г. Этнопсихология. -М.:Ин- т психологии РАН, «Академический проект», 1999. -320 с.

97. Сухарев В.,Сухарев М. Психология народов и наций .-Донецк : Сталкер,1997.-409 с.

98. Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур-М.: АСТ:Астрель:Хранитель, 2007. – 286 с.

99. Томбу Д. В. Социология рекламной деятельности : [учеб. пособие по направлению 040200 «Социология»] / Д. В. Томбу. – М. : Форум, 2009.-235 с.

100. Тормошева В. К вопросу об эффективности языка рекламы

-режим доступа /К вопросу об эффективности языка рекламы http://www.advlab.ru/articles/article581.htm

101. Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. — М., 2000, с.78.

102. Турунен Н. Русский характер и коммуникативное поведение в восприятии финнов//Русское и финское коммуникативное поведение.Выпуск 1. –Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. -С.25-37.

103. Уфимцева Н.В. Русские глазами русских // Язык- система. Язык – текст. Язык- способность. -М.,1995.-С.23-45.

104. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. — М., 1999.

105. Уэллс У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.- СПб., 2001.

106. Феофанов.О. Реклама: новые технологии в России. Зарубежная реклама на российском рынке. – режим доступа// http// polbu.ru/ feofanov_advert/ch07_i.html

107. Философский словарь / Под ред. И.Т.Фролова. 5 изд. – М.: Политиздат,1989.

108. Фурманова В.П. Межкультурная коммуникация и культурно-языковая прагматика в теории и практике преподавания иностранных языков: Автореф.дис.докт.пед.наук. — М., 1994.- 35 с.

109. Харченкова Л.И. Реклама сквозь призму стереотипов // // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития.-СПб., Изд-во СПГУП, 2008.- с. 17-20.

110. Харченкова Л.И. Национально-культурная специфика рекламных текстов// Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития.-СПб., Изд-во СПГУП, 2009.- с. 16-20.

111. Харченкова Л.И. Феномен толерантности в системе межкультурного взаимодействия. // Мат-лы конференции «Глобализация и патриотизм» -СПб.: СПГУВК, 2022. – с.286-290

112. Харченкова Л.И. Реклама как средство формирования компетенции межкультурного общения русских и финнов. // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы VIII Всероссийской научно-практической конференции, 18 февраля 2022 г. //-СПб.: СПбГУП, 2022 –c.24-27.

113. Харченкова Л.И., Васильева Г.М. Основные направления формирования межкультурной компетенции студентов гуманитарных специальностей // Педагогический журнал, №2-3, 2022.-C.51-63

114. Харченкова Л.И. К проблеме адаптации рекламы в поликультурном рекламном пространстве // Современные тенденции в образовании и науке : сб.науч.тр.по мат-лам Междунар науч.-практ конф 31 октября 2022 г Часть 16, Тамбов. , 2022. -с.136-138

115. Харченкова Л.И., Курдюкова-Вязанкина Д.Б ФЕНОМЕН ЛАКУНАРНОСТИ В ФИНСКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЕ // Современные проблемы науки и образования. – 2022. – № 3; URL: http://www.science-education.ru/109-9321

116. Харченкова Л.И. Коммуникативные помехи в сфере рекламы // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы ХI Всероссийской научно-практической конференции, 13 февраля 2022 г. //- СПб.: СПбГУП, 2022 .- с .43-45.

117. Хяккинен К. Как «этнографическая» активность творит «свои» и «чужие» формы культуры. // «Свое» и «чужое» в культуре народов европейского севера. – Петрозаводск, 1999.-С.15-31.

118. Шомова С.А. Шоковые технологии современной рекламы //Реклама и PR. Вып.№4, 2022 – режим доступа//http//www.mediascope.ru/taxonomy/term/388

119. Этнопсихолингвистика / Отв.ред.Ю.А.Сорокин.- М.: Наука, 1988.- 192 с.

120. Albert R.D. 1983. The intercultural sensitizer or culture assimilator: A cognitive approach || Handbook of intercultural training | Ed. by D. Landis, R. W. Brislin. N.Y.etc.: Pergamon Press, Vol.2.P.186-217.

121. Barry H. 1980. Description and uses of the Human Relation Area Files|| Handbook of cross-cultural psychology. Boston: Allyn and Bacon.Vol.2: Methodology | Ed.by. H.C. Triandis,J.W.Berry.P.445-478.

122. Berry J.W., Poortinga Y.H.,Segall M.N.,Dasen P.R. 1992. Cross-cultural psychology:Research and application.Cambridge etc.: Cambridge University Press.

123. Brewer M.B.,Campbell D.T. 1976. Ethnocentrism and intergroup attitudes:East African evidense. — N.Y.: Halsted|Wiley.- 512 p.

124. Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981, P. 3.

125. Clark M. 1988. Cross-culture Awareness. -London. — 246 p.

126. Foster G. 1989. Cross-culture Communication. -London. -54 p.

127. Geertz Cl. 1970. Education in the USSR. Oxford: Pergamon Press.- P.2 – 37.

128. Hale K. 1975. Gaps in grammar and culture //Linguistiks and antropology in honor of C.F.Volgelin – Jisse.

129. Hall E. 1984. Time models n different culturs.// Cross-cultur Communication.-London.-P.121

130. Hockett Ch.F. 1954. Chinese versus Englich // Language in culture. — Chicago.-P.114-115.

131. Hofstede G. 1984. Culture‘s consequences: international differences in work- related values. – Beverly Hills.- 135 p.

132. Hofstede G. 1994. Kulttuurit ja organisaatiot. Mielen ohjelmointi. Juva : WSOY.- 423 p.

133. Hofstede G., Bond M. 1993. Hofstede’s culture dimensions // J. of Cross-Cultural Psychology. Vol. 15(4).433 p.

134. Hofstede, Culture’s Consequences- 2nd ed, 2001.- p 297.

135. Jackson L. 1981. Methodes of Effective Communication Teaching. — New York.-174 p.

136. Knapp-Potthoff. 1987. Kulttuuri ja vieraan kielen oppiminen- Osa 1-Tampereen yliopistion opeettajankouluslaitoksen julkaisuja A 16.-543 p.

137. Nostrand H. 1981. Culture Teaching. — New York. -P.120-134.

138. Prosser М. 1978. The Culture Dialogue: An Introduction to Intercultural Communication. -Boston.-P.299- 323.

139. Triandis H. 1980.Handbook of Cross-cultural Psychology. -Boston.-133 p.

140. Triandis H. 1994. Culrure and social behaviour. – N.Y.-232 p.

141. Triandis H.1995.Individualism & Collectivism. — Westview.–124 p.

142. Wolf-Knuts U. 1995. Den mångbottnade identiteten.Teoksessa K. Ståhlberg Finlandssvensk identitet och kultur.Meddelanden från ekonomiskstatsvetenskapliga fakulteten vid Åbo Akademi. Institutione för offentlig förvaltning. Ser.A 441, 1-24.

[1] Фурманова В.П. Межкультурная коммуникация и культурно-языковая прагматика в теории и практике преподавания иностранных языков: Автореф.дис.докт.пед.наук. — М., 1994. –с.45

[2] Философский словарь. — М.,1987, с.225

[3] Садохин А.П. Теория и практика межкультурной коммуникации: Учебное пособие для вузов. – М.: Юнити-дана, 2004

[4] Гачев Г. .Д. О национальных картинах мира // Народы Азии и Африки. 1967. №1. С. 77

[5] Ежова Е.Н. Трансформация артефактов культуры в медийно-рекламном пространстве //Реклама и искусство: Сборник научных трудов. В 2-х т./ [под ред. Т.А. Дьяковой]. – Воронеж : Факультет журналистики ВГУ,2022. – Т.1., с.79

[6] Hofstede G., Bond M. 1993. Hofstede’s culture dimensions // J. of Cross-Cultural Psychology. Vol. 15(4). p.20

[7] Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столк­новения к взаимопониманию — 2-е изд. — М. :Дело, 2001.—448с

[8] Мид М. Культура и мир детства. М., 1988. С. 323

[9] Тер-Минасова С.Г.Война и мир языков и культур-М., 2007, с.222

[10] Грошев И.В., Рекламные технологии гендера // ОНС. — 2000. — № 4. — С.172-187.

[11] См. Копрева Л.Г., Гендерные стереотипы в рекламе. // Материалы Всероссийской научно_практической конференции аспирантов и студентов «Журналистика, реклама и связи с общественностью: новые подходы», Воронежский государственный Университете, 2005, с. 104-106

[12]См. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // ОНС. — 2000. — № 4. — С.172-187.

[13] Гудков Д.Б. Межкультурная коммуникация. Лекционный курс для студентов РКИ.-М.: Изд-во МГУ, с., 2000, с.39

[14] Леонтьев А.А. Психология общения.- М.: Смысл,1997.-219 с.

[15] Садохин А.П. Теория и практика межкультурной коммуникации: Учебное пособие для вузов. – м.: юнити-дана, 2004, с.75

[16] Зуляр Ю.А.Массовые коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Ю.А. Зуляр. – Иркутск: Оттиск, 2006. – 405 с.

[17]Poмaт E. Реклама: Учебник для вузов. 6-е изд.- СПб: Питер, 2003, с.35

[18] Там же

[19] Стернин И.А. Практическая риторика. Учебное пособие.- М.: Академия, 2022, с.72

[20] Там же

[21] Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2001. С.84

[22] Л.Амири «Языковая игра в текстах рекламной коммуникации: залог успеха или коммуникативная неудача?» Электронный ресурс. Код доступа: http://www.stipendia.ru/web/schools/lectures/-/asset_publisher/7pAN/content/id/39239. Некоторые примеры заимствованы из данной статьи.

[23] В.Тормошева К вопросу об эффективности языка рекламы. Электронный ресурс. Код доступа:

К вопросу об эффективности языка рекламы http://www.advlab.ru/articles/article581.htm

[24] Антипов Г. А., Донских О. А., Марковина И. Ю., Сорокин Ю. А. Текст как явление культуры. — Новосибирск, 1989.

[25] Там же

[26] Степанов Ю.С. Французская стилистика. — М., 1965.

[27] Муравьёв В. Л. О языковых лакунах (на материале русского и французского языков) // Иностранные языки в школе. Вып. 1. 1971.

[28] Турунен Н., Харченкова Л. Опыт выявления лакун при изучении русского языка в финской аудитории / // Русское и финское коммуникативное поведение : [сб. науч. ст.] / Рос. гос. пед. ун-т им. А.И. Герцена, Воронеж гос. ун-т, Ювяскюльский ун-т. – СПб.. 2001. – Вып. 2. – С. 107-110.

[29] Турунен Н., Харченкова Л. Опыт выявления лакун при изучении русского языка в финской аудитории / // Русское и финское коммуникативное поведение : [сб. науч. ст.] / Рос. гос. пед. ун-т им. А.И. Герцена, Воронеж гос. ун-т, Ювяскюльский ун-т. – СПб.. 2001. – Вып. 2. – С. 107-110.

[30] Там же.

[31] Халеева И.И. Понимание иноязычного устного текста как аспект межкультурной коммуникации// В кн.:Глядя в будущее. Первый советско-американский симпозиум по теоретическим проблемам преподавания и изучения иностранных языков. 17-21.Х.89.- М.: РЕМА, МГЛУ, 1992.-С.120-127.

[32] Фурманова В.П. Межкультурная коммуникация и культурно-языковая прагматика в теории и практике преподавания иностранных языков: Автореф.дис.докт.пед.наук. — М., 1994. –с.45

[33] Дешериева Ю.Ю. К вопросу о создании теории межкультурной коммуникации (диалога культур) в учебных целях: аспекты экспериментального исследования // Русский язык и литература в общении народов мира. УП Конгресс МАПРЯЛ. – М.: Русский язык.-С.434-441

[34] Платонов Ю.П., Почебут Л.Г. Этническая социальная психология. Уч. пос. — СПб.:СПГУ,1993.- с.44-47

[35] Астафурова Т.Н. Стратегии коммуникативного поведения в профессионально- значимых ситуациях межкультурного общения (лингвистические и дидактические аспекты) : Автореф. докт. диссерт. пед.наук. – М., 1997. – 14 с

[36] Там же, с.16

[37] Крысько В.Г. Этнопсихологический словарь.- М., 1999.- 323 c.

[38] цит. по:Стефаненко, Стефаненко Т.Г. Этнопсихология—3-е изд., испр. и доп. — М.: Аспект Пресс, 2004 — 237с.

[39] Цит.по: Куликова Л.В. Межкультурная коммуникация: теоретические и прикладные аспекты. На материале русской и немецкой лингвокультур: Монография. – Красноярск: РИО КГПУ, 2004. – с.35

[40] Hofstede, Culture’s Consequences- 2nd ed, 2001.- p 297.

[41] Ставропольский Ю.В. Социология потребительской культуры и этнокультурная идентичность // Гуманитарные научные исследования. – Август 2022. — № 8 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2022/08/3625).

[42] цит. по: Галустова О.В., Этнопсихология. Конспект лекций—Приор-издат—М: Приор-издат, 2005-78с.

[43] Жаркова Т.И. Роль и значение знания национальных стереотипов для реализации межкультурной коммуникации http://festival.1september.ru/articles/586564/

[44] Лейбин В.М., Словарь-справочник по психоанализу . – М.:Издательство: АСТ — 960 с.

[45] Симонов А. Эстетические стереотипы в рекламе / А. Симонов // Рекламные технологии 2005. — № 5 (66). — С. 4-7.

Date: 2022-09-24; view: 880; Нарушение авторских прав

[48] Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. — СПб.: Система профессиональных разработчиков, преподавателей и консультантов «Триз-Шанс»: Бизнес-Пресса, 2004. — 378 с.

[49] См. Рябова Т.Б. Гендерные стереотипы и гендерная стереотипизация: к постановке проблемы // Женщина в Российском обществе. 2001. № ¾. C.14-22.

[50] Грошев И.В., Рекламные технологии гендера // ОНС. — 2000. — № 4. — С.172-187.

[51] См. Копрева Л.Г., Гендерные стереотипы в рекламе. // Материалы Всероссийской научно_практической конференции аспирантов и студентов «Журналистика, реклама и связи с общественностью: новые подходы», Воронежский государственный Университете, 2005, с. 104-106

[52] См. Грошев И.В., Рекламные технологии гендера // ОНС. — 2000. — № 4. — С.172-187.

[53] См. Дударева А.А., Рекламный образ. Мужчина и женщина , — М.: РИП-холдинг, 2004 –с. 213

[54] Решке Н.А. Учет особенностей национального менталитета в процессе обучения русскому языку англоговорящих студентов. Автореф.дисс….канд.пед.наук – Спб., 2003, с.10.

[55] Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры:Изд. 2-е, испр. и доп. — М.: Академический Проект, 2001. — 990 с.

[56] Решке Н.А. Учет особенностей национального менталитета в процессе обучения русскому языку англоговорящих студентов. Автореф.дисс….канд.пед.наук – Спб., 2003, с.12-13

[57] Олег Феофанов. Реклама: новые технологии в России. Зарубежная реклама на российском рынке. http//polbu.ru/feofanov_advert/ch07_i.html

[58] http://www.reklasite.ru/articles/mentalitet_i_reklama

[59] Курдюкова-Вязанкина Д.Б. Телевизионная реклама как отражение национальной культуры. // Иностранный язык в контексте образования для устойчивого развития. Межвуз.сб.научно-метод.статей, вып.2-Псков, 2022, С.67-79.

[60] Рубцова О.В. Формирование толерантности старших подростков средствами медиатекста социальной рекламы. Автореф….дис….канд.пед. наук –М.. 2022

[61] Декларация принципов терпимости (утвержд. резолюц. 5.61 Ген. конф. UNESCO от 16 ноября 1995) http://www.un.org/russian/documen/declarat/toleranc.htm

[62] Погодина А. А. Толерантность: термин, позиция, смысл, программа / А. А. Погодина // История. – 2002. — № 11. – С. 4.

[63]там же

[64] Кросс-культурная психология: актуальные проблемы: Сб. статей /Под ред. Л. Г. Почебут, И. А. Шмелевой. — СПб.: Изд-во С.-Петерб.ун-та, 2005, с.83

[65]Садохин А.П. Межкультурное понимание как основа толерантности // Толерантное сознание и формирование толерантных отношений (теория и практика) : Сб. науч.-метод. ст. – 2-е изд. – М.: Изд-во Московского психолого-социального института, 2003, с.177

[66] Садохин А.П. Межкультурное понимание как основа толерантности // Толерантное сознание и формирование толерантных отношений (теория и практика) : Сб. науч.-метод. ст. – 2-е изд. – М.: Изд-во Московского психолого-социального института, 2003, с.179

[67] Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур-М.: АСТ:Астрель:Хранитель, 2007.

[68] Гуркина Л.П. Толерантность и интолерантность в социальной рекламе Электронный ресурс. Код доступа: http://www.abv-project.ru/

[69] Рубцова О.В. Формирование толерантности старших подростков средствами медиатекста социальной рекламы. Автореф.дисс…канд.пед.наук. – М.,2022, с.5.

[70] Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента.- М., 2007

[71] Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента.- М., 2007

[72] Мясоедов Основы кросскультурного менеджмента.- М., 2007

Date: 2022-09-24; view: 754; Нарушение авторских прав

[74] Шомова С.А. Шоковые технологии современной рекламы //Реклама и PR. Вып.№4, 2022.Электронный ресурс, код доступа: http//www.mediascope.ru/taxonomy/term/388

[75] Конеген С. Шок реклама. Электронный ресурс, код доступа: http://konegen.livejournal.com/40486.html

[76]Конеген С. Там же

[77] Рыжов Е.Д. Скандал как эффективный способ привлечения внимания//Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: мат-лы Х Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля 2022 г. – Спб.: СПбГУП, 2022.-с.155-156

[78] Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М., 1999, с.10.

[79] Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981, P. 3.

[80] Уэллс У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.

[81] Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. — М., 2000, с.78.

[82] Меликсетян Е. В «Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального», 2002.

[83] Томбу Д. В. Социология рекламной деятельности : [учеб. пособие по направлению 040200 «Социология»] / Д. В. Томбу. – М. : Форум, 2009, с.119

[84] Томбу Д. В. Социология рекламной деятельности : [учеб. пособие по направлению 040200 «Социология»] / Д. В. Томбу. – М. : Форум, 2009

[85] Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук, с.56.

[86] Трушина Л.Е. Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. — СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001, с.

[87]Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1965.

[88] Л.Е. Трушина Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001.

[89] Меликсетян Е. В «Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального», 2002, с. 13

[90] Тер-Минасова Война и мир языков и культур-М., 2007,.с.235.

[91] Тер-Минасова Война и мир языков и культур.-М., 2007, с. 235.

[92] Курдюкова-Вязанкина Д.Б. Использование образов животных в финской телерекламе // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: мат-лы Х Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля 2022 г.-СПб.: СПбГУП, 2022.- с.112

[93] Там же. С.112-113

[94] Елизарова Г.В. Культурологическая лингвистика: опыт исследования понятия в метод. целях / Г.В. Елизарова. – СПб.: Бельведер, 2000. – 138 с.

[95] Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: краткий курс. – М.: АСТ: Восток – Запад, 2007 – с. 198.

[96] Стернин И.А. Русское и финское коммуникативное поведение. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2001. – с. 8

[97] Стернина М.А. Русское и финское коммуникативное поведение. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. — с. 72

[98] Баронин А.С. Этническая психология. — Киев: Тандем, 2000. – с. 232

[99] Горячев А. А. О некоторых стратегиях русской и финской рекламы // Коммуникативное поведение. – Воронеж: Истоки, 2004. – Вып. 20: Русское и финское коммуникативное поведение / Науч. ред. И. А. Стернин – C. 57–61

[100] там же, с.61

[101] Курдюкова-Вязанкина Д.Б. Образ человека через призму финской телевизионной рекламы, -М.:Изд-во МГУ, 2022.-с.

[102] Стернин И.А.Понятие коммуникативного поведения и проблемы его исследования//Русское и финское коммуникативное поведение. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. С. 4-20.

[103] Стернин И.А. О понятии коммуникативного сознания // Культура общения и ее формирование. Вып. 8. — Воронеж, 2001, с. 55-59.

[104] Фетисов И. В. Особенности национальной психологии испанцев: Автореф.дис. … канд. психол. наук. — М., 1995.

[105] Шомова С. А. Шоковые технологии современной рекламы //Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ им.М.В.Ломоносова, вып.№ 4, 2022, с.13 Код доступа: http: //mediascope. ru /node/946

[106] http://www.sostav.ru/blogs/48223/9257/

[107] Литвинова Н.П., Шереметова В.В. Маркетинг образовательных услуг. – СПб.: «Либра», 1993, с.102

[108] Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 4.

[109] Костина А.В. Основы рекламы / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. – М., 2006. – С.38.

[110] Л.Н. Кошетарова Реклама как феномен эстетической культуры // Реклама и искусство: Сборник научных трудов. В 2-х т./ [под ред. Т.А. Дьяковой]. – Воронеж : Факультет журналистики ВГУ, 2022. – Т.1. с.16

[111] А.А. Давтян Персонифицированные образы в рекламных сообщениях// Реклама и искусство: Сборник научных трудов. В 2-х т./ [под ред. Т.А. Дьяковой]. – Воронеж : Факультет журналистики ВГУ, 2022. – Т.1. с.66

[112] Кораблева М.Д. Особенности музыкального сопровождения рекламы //Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: мат-лы Х Всероссийской научно-практической конференции, 15 февраля 2006 г. – Спб.: СПбГУП, 2006.-с.108-110.

[113] Кораблева М.Д. Особенности музыкального сопровождения рекламы //Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: мат-лы Х Всероссийской научно-практической конференции, 15 февраля 2006 г. – Спб.: СПбГУП, 2006.-с.108-110.

[114] http://rudocs.exdat.com/docs/index-232727.html?page=9

Date: 2022-09-24; view: 708; Нарушение авторских прав